در موارد عمومی تر، تعریف گرونروس[۴۴] از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ( بازاریابی رابطه مند ) میتواند یک تعریف کلی ارائه دهد، به طوری که هدف بازاریابی عبارت است از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق (Gronroos, 1999, 176). گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی[۴۵] میباشد، بخصوص در جایی که اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می شود. همچنین بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره میکند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آن ها میباشد و در بین گروههای ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی شود می نگرد. پس جذب و نگهداری مشتریان، هدف بازاریابی رابطه مند است، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله ای به رابطه ای با تأکید روی نگهداری مشتریان، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه میباشد که به صورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است زیرا که آن ها با ارزشترین سرمایه های سازمان هستند که باید از آن ها محافظت شود (Winter & Prees, 2008, 88). در سطح فلسفی، بازاریابی رابطه مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد. نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه مند مشارکتی[۴۶] است. خریداران و فروشندگان آن را با یکدیگر و حتی بهتر از آنچه که بازاریابان برای مصرف کنندگان اجرا میکنند، انجام میدهند.
۲-۲-۲ فرایند بازاریابی
در فرایند بازاریابی واحد بازاریابی توصیه های بازاریابی را عرضه میکند (قدم اول)، برنامه ریزان اطلاعات و توصیه ها را مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار میدهند (قدم دوم) و در مورد اهداف و منابع مذاکره کرده و به نتیجه ای میرسند (قدم سوم)، سپس برنامه های بازاریابی بر مبنای این اهداف تهیه شده (قدم چهارم)، و به اجرا در میآید (قدم پنجم). پس از آن نتایج ارزیابی میشود (قدم ششم) و این چرخه به همین ترتیب ادامه مییابد (روستا و دیگران، ۱۳۹۰، ۲۸۷). نقش واحدهای مالی، تدارکات، توزیع و منابع انسانی و تولید، حمایت از قدم های ذکر شده است. فرایند بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل فرصت های بازاریابی، جستجو و انتخاب بازارهای هدف، طراحی استراتژیهای بازاریابی، برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی و سرانجام سازماندهی، اجرا و کنترل کلیه فعالیت های بازاریابی است.
در طراحی استراتژیهای بازاریابی، طراحی و اجرای استراتژی های تمایز و تثبیت واقعیت محصول در بازار هدف، قدم بعدی است. برای این کار شرکت بایستی ضمن تعیین دو ملاک سنجش (مانند قیمت و کیفیت)، موقعیت خود را با توجه به این دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. به علاوه شرکت نیاز دارد تا وجه تمایز خود را نسبت به رقبا مشخص نماید. شرکت بهترین موقعیت را جهت ورود به بازار تعیین کرده، کیفیت و قیمت محصول خود را با توجه به این موقعیت تعریف میکند. پس از تعیین موقعیت مطلوب، شرکت بایستی کار طراحی و معرفی محصول جدید را آغاز کند. پس از طی این مرحله دشوار و معرفی محصول به بازار، باید آن را مرتب نموده و مورد ارزیابی قرار داد و تغییرات لازم را در آن اعمال نمود. این تغییرات در هر مرحله از چرخه عمر محصول نیاز است. انتخاب استراتژی مناسب به سیاست شرکت و نقش مودر نظرش در بازار بستگی دارد (پیشین).
۳-۲-۲ استراتژی های بازاریابی
کانون اصلی استراتژی بازاریابی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی است. به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث بازار – محصول خاص. لذا مسئله اصلی مربوط به قلمرو استراتژی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس شرکت ها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی، با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه، که در نهایت منجر به کسب مزیت رقابتی و ایجاد همافزایی میشود.
اساس برنامه ریزی استراتژیک در تمامی سطوح، شناسایی تهدیدها به منظور پرهیز و اجتناب از آن ها و شناخت فرصت هاست. به منظور بهره برداری از آن ها مسئولیت استراتژیک اصلی هر مدیری، کنترل و مراقبت بیرون است تا بتواند شرکت یا فعالیت های آن را با تغییرات در محیط همگام سازد. از آنجا که مدیران بازاریابی موفقیت هایی را در محدوده بین شرکت و مشتریان، حاصل میکنند، معمولا بیشتر با شرایط و تغییرات در محیط بازار آشنا هستند. در نتیجه، این مدیران نه تنها مسئول طراحی طرح های استراتژیک برای اقلام بازار محصول خود هستند، بلکه اغلب مشارکت کنندگان اصلی در فرایند برنامهریزی در سطوح تجاری بنگاه نیز میباشند (پیشین). نفوذ و تاثیر گسترده مدیران بازاریابی بر تصمیم های استراتژیک اتخاذ شده در سطوح بالاتر به وضوح در نظرسنجی تازه ای که از مدیران ۲۸۰ واحد فعالیت شرکتهای آمریکایی و ۲۳۴ واحد فعالیت شرکتهای آلمانی – درحوزه تجهیزات الکتریکی، ماشین آلات مکانیکی و کالاهای صنایع بسته بندی – به عمل آمد، به اثبات رسیده است. این پیمایش، ادراکات مدیران بازاریابی و نفوذ و اثر آن ها بر فرآیندهای فروش، تحقیق و توسعه و مالی را در انواع تصمیم های استراتژیک و تاکتیکی اتخاذ شده در شرکتهایشان، نشان میدهد (پیشین).
بقا و تداوم سازمانها و همچنین توسعه آن ها نیازمند درک به هنگام فرصتها و تغییرات محیطی است سازمانهایی که توان درک قواعد جدید بازی را دارند شانس بیشتری برای بهره مندی از فرصتها مییابند بنابرین تکنولوژی های جدید نگرشهای نو و روش های نوین میتوانند قواعد موجود را دگرگون ساخته و شرایطی کاملاً نوین برای ادامه حیات سازمانها و توسعه فعالیتهای آن ها به وجود آورند در یک بازار رقابتی، سازمانی ماندگار خواهد بود که نیازهای مشتری را بهتر از رقبا درک و تامین کند (Winter & Prees, 2008, 129). این واقعیت مهم اساس استراتژیهای رقابتی است و تحقق آن مستلزم شناخت دقیق و صحیح محیط پیرامون است.
۴-۲-۲ آمیخته بازاریابی