دو رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی را می توان در این دوره زمانی مشخص کرد.رویکرد اجتماعی تاثیر مطالعات انسان شناسانه[۴۱] مصرف،تاثیرات اجتماعی – فرهنگی و نیز اختیارات مصرف کنندگان را وارد این حوزه می‌کند.رویکرد فرهنگی به کندوکاو حول این موضوع می پردازد که برندها به چه نحو بخشی از فرهنگ ما شده اند و چگونه یک برند با ایفای نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می‌تواند به یک تصویر تبدیل شود.بنابرین تاثیرات فرهنگی و محتوایی در این دوره دیدگاه های جدیدی را به مبانی مدیریت برند افزودند.
- رویکرد اجتماعی
رویکرد اجتماعی بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بنا شده که به اجتماعات برند موسوم است.ارزش برند در این اجتماعات خلق می شود و به عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان مطرح می شود.در نتیجه ،این رویکرد،آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چارچوب کلی مدیریت برند می افزاید.این آگاهی پیش شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است،به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقا متحول ساخته است.در رویکرد اجتماعی،بازاریاب با گروه‌های خودمختاری از مصرف کنندگان روبه رو می شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تاثیرگذار باشند و به صورت بالقوه برند را به دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد.حوزه مدیریت برند مسیری طولانی را از رویکردهای اولیه با ارتباطات خطی در مصرف پشت سر گذاشته است تا در نهایت از این طریق بتواند نیروی مصرف کنندگان خودمختار و آشفته را در چنین رویکردی پذیرا باشد.
- رویکرد فرهنگی
آخرین رویکرد در این حوزه رویکرد فرهنگی است.درست همانند رویکرد اجتماعی،رویکرد فرهنگی در هزاره جدید ظاهر شده است.در این رویکرد،برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می شود که هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایلی حیات می بخشد.این رویکرد از آرای علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش های کیفی استفاده می‌کند.توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف کننده (یا گروهی از مصرف کنندگان) به دیدگاهی کلان تغییر یافته است.این رویکرد به تبیین دو موضوع می پردازد،این که برندگذاری با فرهنگ در سطح کلان چه می‌کند و این که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است.(خداداد حسینی و رضوانی ، ۱۳۹۱ )
۷-۲تعریف برخی از مهم ترین ابعاد برند
نام برند از جمله با ارزش ترین دارایی های یک شرکت است و ارزش برند در وفاداری ، اداراکات مثبت ، توانایی جذب مشتریان جدید و مطالبه قیمت های بالاتر ، سهولت ورود به بازار جدید و ممانعت از ورود رقبای جدید ، نمو می‌یابد (کلر ، ۲۰۰۳ )
در ادامه به بیان توضیح در مورد برخی از مهم ترین ابعاد برند می پردازیم .
۱-۷-۲وفاداری برند
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می‌آید که می توان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان کرد.به بیان دیگر،تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری است (صفرزاده ، خیری و آقا سید آقا ،۱۳۹۰ )
۲-۷-۲اعتماد برند
فوکویاما [۴۲](۱۹۹۵) ،اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده،درست و همیاری دهنده،در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه شکل می‌گیرد ،تعریف می‌کند.فوکویاما معتقد است تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتارهای تجاری مانند بازاریابی ،برجسته خواهد کرد. ( چادهوری و هولبروک [۴۳] ، ۲۰۰۱ )
محققان اظهار می‌کند،اعتماد،نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی در خدمات ایفا می‌کند .با توجه به پژوهش های انجام شده می توان اعتماد نام تجاری را یکی از عوامل تاثیرگذار در ایجاد وفاداری مشتری در نظر گرفت.درجه اعتمادی که مصرف کنندگان نسبت به برند اعلام می دارند،بر تصمیم خرید و تبلیغات دهان به دهان ایشان تاثیرگذار است. (درایتر ، مورمن و لمینک [۴۴]، ۲۰۰۱)
۳-۷-۲رضایت برند
رضایت،یک پاسخ مؤثر است و متعاقب تجربه ای قابل انتظار و غیرمستحکم به دست می‌آید که شامل فرآیندی مشاهده ای است.مشتریان پس از ارزیابی عملکرد،نتایج را قبل از خرید یا مصرف مجدد با انتظارات خود مقایسه می‌کنند و هر گونه اختلاف منجر به پافشاری می شود (بامنی مقدم و همکاران ،۱۳۹۰ )
۴-۷-۲تصویر برند
تصویر برند بنا به تعریفی « ادراکاتی از برند است که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس می شود». تصویر برند لزوماً نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیات باشد. ( وودوارد[۴۵] ، ۲۰۰۰ )
۵-۷-۲برجستگی برند
برجستگی برند، شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می‌دهد. شاخص برجستگی برند این نکته را می سنجد که یک برند چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت ها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فرا خوانده می شود. مشتری تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارد و نقش برند در ذهن وی به صورت برجسته حک شده است. آیا به سادگی آن را به یاد می آورد و شناسایی می‌کند؟ چه نوع اشارات و راهنمایی هایی برای این امر لازم هستند؟ و تا چه حد آگاهی از برند در ذهن فرد نفوذ یافته است؟ (کلر،۲۰۰۳)
۶-۷-۲شخصیت برند
شخصیت برند از جمله ابعادی است که در متون جدید بسیار به آن توجه شده است، چرا که کالاها علاوه بر موارد کاربردی، دارای معانی سمبولیک نیز هستند. بخشی از این معانی سمبولیک برگرفته و نتیجه مفاهیمی نظیر شخصیت برند یا تصویری است که مصرف کننده برای خود از آن کالا می سازد، این‌ها مفاهیم سمبولیک تداعی شده برای مشتری را در مورد محصولات و یا طبقه آن ها توصیف می‌کنند. آن قسمتی از مفهوم نمادین که به وجه فیزیکی خود کالا برمی گردد و با ویژگی های شخصیتی انسانی توصیف می شود، شخصیت محصول نامیده می شود. (کلر ، ۲۰۰۳)
مجموعه ای از خصوصیات انسانی که همراه با برند تداعی می شود، را شخصیت برند گویند.( آکر ۱۹۹۱) .شخصیت برند را به عنوان مجموعه ای از ویژگی های انسانی همراه برند می توان تعریف نمود. اگرچه برندها اجسام غیرانسانی هستند اما اغلب مصرف کنندگان آن ها را به عنوان اجسام دارای ویژگیهای انسانی تلقی می‌کنند.
۷-۷-۲هویت برند
مجموعه ای از تداعی هایی که استراتژیست های برند به دنبال ایجاد و حفظ آن هستند. هویت برند یک مجموعه از تداعی کننده های منحصر به فرد یک برند است که استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا ابقای آن را دارد. این تداعی کننده ها دلیل وجودی برند هستند و بر قولی که از طرف اعضای سازمان به مشتریان داده شده، دلالت دارند. (آکر ، ۱۹۹۱)
هویت برند چیزی است که برند قائم به آن است. به برند معنا می بخشد و آن را منحصر به فرد می سازد. (دچرناتونی[۴۶] ، ۱۹۹۹)
