پارک و کیم^[۳۵] ‌بر اساس محتوی و نوع تعامل، اطلاعات مشتری را به سه نوع تقسیم بندی می‌کنند:

اطلاعات از مشتری، اطلاعات برای مشتری، و اطلاعات توسط مشتری (پارک و کیم، ۲۰۰۳، ۶۵۲).

بازاریابان، همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده‌اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مد نظر بوده است. زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می‌گیرد ، سازماندهی شده اند. به طریق مشابه، مفهوم سفارش سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است. تمام موارد ذکر شده اساساً در حد مفاهیمی نظری به شکل آرزوها و نه یک واقعیت تجاری، باقی مانده بودند ولی امروزه، به دلیل پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امکان پذیر گردیده است(گیب و دیگران^[۳۶] ، ۲۰۰۵ ).

سی آر ام استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می‌باشد که با ارائه خدمات شخصی تر به هر مشتری، وفاداری او را افزایش می‌دهد. برخی سی آر ام را به عنوان یک رویکرد مدیریتی می دانند که شامل شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همیشگی و در جهت افزایش سودآوری است. پژوهش ها نشان داده که پنج درصد افزایش در حفظ مشتری، نود و پنج درصد افزایش در ارزش برای سازمان را در برخواهد داشت (گرینبرگ ، ۲۰۰۲). مدیریت ارتباط با مشتری از اهرم فناوری برای هماهنگی تعاملات سازمان با هدف بنا کردن وفاداری طولانی مدت بهره می جوید. پیشرفت های تکنولوژیک در دهه گذشته کسب و کار را به ارتباطات با مشتری تبدیل ‌کرده‌است. مدیریت ارتباط با مشتری راهبرد کاری است که از قدرت فناوری به منظور تلفیق تمام جنبه‌های کاری شرکت با هدف ساختن وفاداری طولانی مدت مشتری سود می‌برد(وی وان یو^[۳۷] ، ۲۰۰۷ ، ۱۹۴).

۲-۱-۲ ) چگونگی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری

بسته های نرم افزار سی آر ام بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی سازمان نظیر مالی، عملیات، لجستیک و منابع انسانی با بهره گرفتن از «نقاط ارتباطی» که بین سازمان و مشتری طراحی می‌گردد، ارتباط برقرار می نمایند. نقاط ارتباطی یا کانال‌های ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، پست معمولی، فعالیت های بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس، تبلیغات، فروشگاه باشد. با بهره گرفتن از این نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمع‌ آوری می‌گردد. اطلاعات جمع‌ آوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد (وظایف درونی سازمان که توسط مالی، تولید و پژوهش و توسعه انجام می شود) و پس از آنالیز اطلاعات هر یک از مشتریان، به صورت جداگانه برنامه ریزی صورت می‌گیرد. وظایف بیرونی سازمان که توسط فروش و بازاریابی انجام می پذیرد(چن اینجاز و پوپوویچ^[۳۸]، ۲۰۰۳). شکل ۲- ۱ ارتباط بین نقاط ارتباطی و وظایف مختلف سازمانی را نشان می‌دهد. در حال حاضر با توجه به فناوری های نوین اطلاعاتی، سازمان ها می‌توانند کمیت و کیفیت زیادی از داده های مرتبط با مشتری را جمع‌ آوری نموده و آن ها را به منظور اخذ تصمیمات استراتژیک به اطلاعات پردازش شده تبدیل نمایند. اما در این فرایند، با سؤالات اساسی زیر روبرو می‌باشند: چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟ ‌در مورد چه کسانی این اطلاعات باید جمع‌ آوری شود و این اطلاعات برای استفاده های آتی چگونه باید مدیریت گردد. همان گونه که در شکل ۲- ۱ نشان داده شده است شناسایی مشتری نقطه شروع فعالیت ها در سی آر ام است. بر این اساس، مشتری شناخته شده کسی است که مشخصات فردی و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسایی مشتری، بنگاه می‌تواند با جمع‌ آوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتریان، تعدادی از آن ها به سطحی رشد می نمایند که به آن ها مشتریان اصلی گفته می شود (پلسیس^[۳۹]،۲۰۰۴).

شکل ۲ – ۱ نمای کلی سیستم سی آر ام (چن اینجاز و پوپوویچ ، ۲۰۰۳)

مشتریان اصلی مجموعه کوچکی از کل مشتریان می‌باشند که واقعاً وفادار به بنگاه بوده و ارزش زیادی برای بنگاه خلق می نمایند. بر این اساس، تعریف مشتریان اصلی به عنوان یکی از تصمیمات راهبردی در نظر گرفته می شود، مشتریان اصلی را می توان به صورت زیر تعریف کرد:

مشتری اصلی کسی است که ارزش او از طریق نقش او در سودآوری، روابط فعالانه بلندمدت یا رهبری قوی ایده ها تعریف می‌گردد. باید توجه داشت که لزومی ندارد تا یک مشتری تمام خصوصیات فوق را دارا باشد تا به عنوان یک مشتری اصلی شناخته شود. بلکه تعدادی از مشتریان اصلی ممکن است فقط دو مشخصه یا حتی یکی از مشخصات فوق را دارا باشد(ایکرسون و واتسون^[۴۰]، ۲۰۰۱).

همچنین باید توجه داشت که برای شناسایی مشتریان کلیدی، علاوه بر اطلاعات مرتبط با معاملات فرد با سازمان، اطلاعات غیر معاملاتی نظیر معرفی مشتریان جدید یا بازخور او نیز باید جمع‌ آوری گردد. اطلاعات مرتبط با مشتریان را با توجه به محتوای آن ها می توان به سه دسته تقسیم کرد:

اطلاعات مشتریان ۲- اطلاعات سازمانی ۳ – بازخورهای غیرمعاملاتی مشتری

اطلاعات مشتریان شامل مشخصات فردی و داده های مرتبط با معاملات مشتری است این نوع اطلاعات رایج ترین نوع اطلاعات جمع‌ آوری شده در اجرای سی آر ام می‌باشد. بنگاه با ثبت مشخصات فردی می‌تواند حجم فروش، سودآوری، الگوی خرید و تکرار برتری های مشتری را به دست آورد. برای نمونه، بانک‌ها و مؤسسات اعتباری پس از افتتاح حساب توسط مشتری، مشتریان سودآور را از مشتریان غیر سودآور تمیز می‌دهند. دسته دوم، اطلاعات مرتبط با محصولات، خدمات و سایر اطلاعات سازمانی می‌باشد که از نگاه مشتری مفید است. این نوع اطلاعات از طریق رسانه های ارتباطی مختلف قابل ارائه بوده و برای تصمیم گیری آگاهانه مشتری مورد نیاز است. بنگاه می‌تواند اطلاعات فوق را از طریق پست، پست الکترونیکی، سیستم ‌پاسخ‌گویی‌ اتوماتیک^[۴۱] (ARS) یا صفحات اینترنت فراهم نماید. نوع سوم از اطلاعات بازخورهای غیرمعاملاتی مشتری است که شامل شکایات، پیشنهادها، ادعاها و غیره است.

این نوع اطلاعات باید در سابقه مشتری درج گردد چرا که تعامل مشتری را تقویت می نمایند. از آنجا که این نوع اطلاعات شامل شکایات، نیازها و پیشنهادهای مستقیم مشتری است، می‌تواند در توسعه محصولات و خدمات جدید یا بهبود فرآیندهای اساسی سازمانی مورد استفاده قرار گیرد(ایکرسون و واتسون، ۲۰۰۱).

۲-۱-۳ ) عوامل مؤثر در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری