۱-۸-۳ هزینه­ ها

«هزینه^[۴۳]» به ‌عنوان نشانه­ای از کیفیت مطرح ‌می‌باشد و ‌بنابرین‏ برندها با قیمت­های بالاتر، نسبت به آنهایی که قیمت پایین­تری دارند، برندهای با کیفیتی شناخته می­شوند. آگاهی و شناخت از هزینه، الزاماً یک فرایند نسبی است. با مطلع بودن از قیمت اصلی خدمات مورد نظر، مشتریان هزینه را با مراجعه به استاندارد قیمتی درونی خودشان یا قیمت­های رقابتی تعبیر ‌می‌کنند. هزینه درک شده شامل هزینه های مالی و غیرمالی ‌می‌باشد که بر ارزش درک شده تاثیرگذار است. (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

تعریف عملیاتی هزینه­ ها: برای سنجش ادراکات مشتری از هزینه­ های مالی و غیرمالی خدمات ارائه شده، از معیارهای؛ هزینه مالی بلیط، مالیات، و زمان انتظار استفاده می­گردد.

۱-۸-۴ ارزش مشتری

«ارزش مورد انتظار مشتری^[۴۴]» عبارت است از اختلاف بین منافع کل و هزینه کل مشتری. ارزش مورد انتظار مشتری را ‌به این صورت تعریف می­ کند؛ “منافع ادراک شده منهای هزینه­ های ادراک شده”. خاطر نشان می­سازد که مشتریان برای خود، ارزش مورد انتظار ایجاد ‌می‌کنند و بر مبنای ادراک خود از منافع محصول در مقایسه با هزینه کل خرید، برحسب قیمت، زمان، و مشکلات، خرید ‌می‌کنند.

تعریف عملیاتی ارزش مشتری: برای سنجش اندازه ارزش ایجاد شده برای مشتری از معیار تجربه کلی مشتری از آن خط هوایی استفاده می­گردد.

۱-۸-۵ وفاداری مشتری

«وفاداری مشتری^[۴۵]» به برند، عبارت است از نگرشی که منجر به ایجاد یک ارتباط مستحکم با برند می­ شود. وفاداری، به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت به یک برندو گرایش به تبلیغات دهان به دهان مثبت می­ شود. وفاداری، یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمت درآینده، به وسیله تکرار خرید ‌می‌باشد. تعهد مشتریان، هنگامی برای سازمان ارزشمند است که به خرید واقعی تبدیل شود .(Hill Nigel and Alexander Jim , 2000)

تعریف عملیاتی وفاداری مشتری: برای سنجش میزان وفاداری در تحقیق حاضر، از معیارهایی مانند؛ میزان تمایل به پرواز با آن خط هوایی، میزان تمایل به پیشنهاد دادن آن خط هوایی به دوستان و وابستگان و … استفاده می­گردد.

۱-۹ ساختار پژوهش

پژوهش حاضر در پنج فصل به شرح زیر تدوین شده است:

فصل اول به کلیات تحقیق اختصاص دارد و شامل مقدمه، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، اهداف تحقیق، مدل نظری تحقیق، فرضیه ­های تحقیق، روش تحقیق و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار رساله می‌باشد.

فصل دوم به تشریح مبانی نظری و پیشینه مربوط به برند و ارزش مشتری و مدل تحقیق اختصاص دارد و در آن ادبیات و پیشینه موضوع به تفکیک متغیرهای تحقیق و رابطه بین آن ها مرور شده است. در ادامه ‌در مورد شرکت­های خطوط هوایی مورد مطالعه اطلاعاتی درج شده است.

در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق تشریح شده است. این فصل شامل تشریح جامعه آماری و نمونه آماری، روش تحقیق و مراحل اجرای آن، روش گردآوری داده ­ها، روش تجزیه و تحلیل داده ­ها و اعتبار و روایی ابزار اندازه ­گیری ‌می‌باشد.

در فصل چهارم نتایج حاصل از مطالعه می‌دانی ارائه شده است و در آن سعی گردیده در قالب اهداف تحقیق، فرضیه های تحقیق مورد آزمون قرار گیرد.

فصل پنجم به نتیجه‌گیری و پیشنهادات اختصاص دارد. در این فصل ضمن مرور خطوط کلی تحقیق، نتایج پژوهش مورد تفسیر قرار گرفته و با توجه به یافته ­های تحقیق، پیشنهاداتی به منظور ارتقاء اثربخشی فرایند ارزش مشتری-وفاداری مشتری در خطوط هوایی کشور ارائه شده است. همچنین در این فصل محدودیت­های تحقیق ارائه شده و ‌بر اساس محدودیت­ها، پیشنهاداتی برای پژوهش­های آتی ارائه شده است.

فصل دوم:

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

۲-۱ مقدمه

مطالعه هیچ شاخه علمی بدون مطالعه روند تاریخی آن، مطالعه کامل و دقیقی نمی­تواند باشد (محمدیان،۱۳۸۱). در این فصل ادبیات و پیشینه مربوط به برند خدمات و تأثیر آن بر ارزش-وفاداری مشتری مرور می‌شود که در یازده بخش سازماندهی شده است. پس از این مقدمه در بخش اول، مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری در بخش دوم آمده و در آن ویژگی های مطلوب برند و شناسایی آن آورده شده تا پیش ­زمینه­ای برای ورود به مباحث نظری تحقیق و معرفی متغیرهای مدل باشد. در بخش سوم؛ تصویر برند تعریف شده و عامل های تأثیرگذار در آن بیان ‌شده‌اند. در بخش چهارم؛ مفاهیم تصویر و شهرت شرکت تبین شده است. در بخش پنجم؛ اعتماد بررسی شده و اعتماد مشتریان به شرکت و کارکنان آن تشریح شده است. در بخش ششم؛ ارزش مشتری بررسی شده است. در بخش هفتم؛ به وفاداری مشتری به عنوان یکی دیگر از متغیرهای مدل اشاره شده و علاوه بر تعریف آن، انواع وفاداری و رویکردهای اندازه ­گیری آن نیز آورده شده است. در بخش هشتم؛ کیفیت خدمات و مدل سروکوال آمده است. در بخش نهم؛ تعاریف عملیاتی متغییرهای تحقیق آورده شده است. در بخش دهم؛ پیشینه تحقیق آورده شده و در آن به تحقیقات ارائه شده مرتبط با موضوع تحقیق در داخل و خارج از کشور اشاره شده است. بخش یازدهم؛ به مروری بر صنعت حمل و نقل هوایی و معرفی شرکت­های مورد مطالعه اختصاص یافته تا در آن، وضعیت این صنعت در کشور، به خوبی بیان گردد.

۲-۲ مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری

برند یا نام تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه این ها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می­رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می­ شود که توسط رقبا عرضه می­شوند. (کاتلر،۱۳۸۵). برند به معنای تمام آن چیزهایی است که مصرف­ کنندگان از محصول و خدمات انتظار دارند؛ به همین دلیل برندها سرمایه­هایی ارزشمند برای شرکت می­باشند (کاتلر،۱۳۹۰). جایگاه برند در کسب و کار و نه تنها سازمان­ های تجاری آن چنان گسترده شده که ‌می‌توان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،۱۳۹۰). مهمترین و اساسی ترین مزیت یک برند این است که کسب و کار و محصولات شرکت های مختلف را به مردم می­شناساند و نام آن را در ذهن شان جای می­دهد (داوری و دیگران،۱۳۹۰). برند محصولات، نوعی وفاداری در مشتریان ایجاد می­ کند. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند در طول زمان و نیز متأثر از کیفیت محصول است (مینور و دیگران،۱۳۸۸).

۲-۲-۱ ویژگی‏های‏ مطلوب برند یا نام تجاری

یک برند می ­تواند به عنوان یک ابزار منطقی، لوگو، شرکت، هویت سیستم، تصویر، شخصیت، رابطه یا به عنوان یک ارزش افزوده عمل کند (Margaret L.Sheng;Thompson.H.Teo;2012). ویژگی‏های‏ مطلوب هر برند یا نام تجاری عبارتند از:

۱) بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.

۲) افراد آن ها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است.

۳) نام متمایز و مشخص باشد.

۴) نام را بتوان به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.

۵) باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد (کاتلر،۱۳۸۵).