بیش از پنجاه سال، محققان درصدد بودهاند تا یک تعریف جامع از خرید آنی ارائه دهند(یو و فابر،۲۰۰۰). در گذشته خرید آنی به عنوان نوعی از “خرید بدون برنامهریزی” قلمداد میشد(کلاور [۴۶]،۱۹۵۰؛اپلبام[۴۷]،۱۹۵۱؛ وست[۴۸]،۱۹۵۱؛ استرن[۴۹]،۱۹۶۲؛ کاکس[۵۰]،۱۹۶۴؛ کلات و ویلت [۵۱]، ۱۹۶۷).
“خرید بدون برنامهریزی” به تمام خریدهای غیرمنتظره و بدون برنامه قبلی اطلاق می شود(کلاور،۱۹۵۰؛ وست،۱۹۵۱؛پیرون[۵۲]،۱۹۹۳)که شامل خرید آنی هم میشد(هاسمن،۲۰۰۰) و با خریدهای قابل انتظار و با برنامه قبلی تفاوت قائل شدند(وینبرگ و گاتوالد[۵۳]،۱۹۸۲). این نگرش خیلی مبهم است(کلات و ویلت، ۱۹۶۹) و به نزدیک بینی محدود شدهاست(پیرون،۱۹۹۳). از این رو اهمیتی برای “آنی گرایی” در تصمیمات خرید قائل نیست(روک،۱۹۸۷) و مفهوم آن بسیار پیچیدهتر از خرید غیرمنتظره است(یون و فابر،۲۰۰۲). ولمان بیان میکند “آنی گرایی”، آگاهانه برنامهریزی نشده است و ناشی از مواجهه با محرکهاست(روک،۱۹۸۷).
خرید آنی خریدهایی را شامل میشود که سطح بالایی از احساسات در آن به وجود میآید و کنترل منطقی کمتری وجود دارد و رفتاری بسیار واکنشی است.(وینبرگ و گاتوالد،۱۹۸۲)
روک و هاک[۵۴](۱۹۸۳) پنج جزء اساسی خرید آنی را معرفی کردهاند:
-
- میل ناگهانی و خودجوش به فعالیت(عمل خرید)
-
- حالتی از عدم ثبات روانشناختی
-
- آغاز کشمکش و اختلال روانشناختی
-
- تقلیل ارزیابی عقلایی
- نداشتن توجه به عواقب خرید آنی
اصطلاح خرید آنی اشاره به پدیده ای خاصتر و محدودتر از “خرید برنامهریزی نشده” دارد و تعریفکنندهی نوعی رفتار فیزیولوژیک محض است که به نحوی چشم گیر با نوع تفکر انتخابی مصرف کننده تفاوت دارد(روک،۱۹۸۷).
ویژگی های خرید آنی در جدول زیر آمده است:
تحمیلی و اضطراری
بیشتر تلقی بد از آن می شود تا خوب
بیشتر قاپیدن محصول است تا انتخاب آن
تجربه ای سریع
خودجوش
تمایل به برهم زدن جریان رفتار مصرف کننده
بیشتر احساسی تا معقولانه
فرد دوست دارد که حس از کنترل خارج شدن به وی دست دهد
استرن انواع گوناگون خرید آنی که توسط مشتریان صورت میگیرد مشخص کرد. بر اساس وی ۴ نوع خرید آنی وجود دارد که به ترتیب عبارتند از: صرف یا محض[۵۵]، یادآور[۵۶]، پیشنهادی[۵۷]، برنامهریزی شده[۵۸].
جدول ۲-۲ ویژگی های خرید آنی
خرید آنی صرف(محض) زمانی اتفاق میافتد که مشتری محصولی را مطلقاً آنی خریداری میکند. چنین خریدی را “خرید نوظهور یا رها شدن[۵۹]” نیز نامیدهاند. خرید آنی یادآور یا تذکردهنده، زمانی اتفاق میافتد که مصرف کننده به خرید محصولی که یک نیازی را به ذهن میآورد یادآوری میشود(استرن،۱۹۶۲). ممکن است برای مصرف کننده زمانی آن نیاز یادآوری شود که آن محصول را تمام کردهاست یا تبلیغی را در مورد آن محصول به یاد آورد که موجب خرید آنی میشود. خرید آنی پیشنهادی، زمانی اتفاق میافتد که مشتری محصولی را میبیند و نیازی را برای آن متصور میشود. خرید آنی برنامهریزی شده زمانی ممکن است اتفاق بیفتد که با وجود اینکه مشتری برنامهای برای خرید خود ندارد اما به جستجو میپردازد و از آگهیهای تبلیغاتی[۶۰] در بازار بهره میجوید.(اسمیت گوپتا و ژو هنگ و ویمال ساهو[۶۱]،۲۰۰۹).
پیش از ۱۹۸۲، تعاریف خرید آنی بجای تمرکز بر ” مصرف کننده” به عنوان محرک خرید آنی بر “محصول” متمرکز بود(هاسمن،۲۰۰۰). این مصرف کننده است که یک انگیزش ناگهانی، اغلب قدرتمند و پایا را برای خرید ناگهانی چیزی تجربه میکند(روک،۱۹۸۷). گالدنسون[۶۲](۱۹۸۴) خرید آنی را یک انگیزش قوی، گاها سخت و یک تمایل ناگهانی به عمل بدون اندیشه معرفی میکند. خرید آنی میتواند به عنوان فعالیت بدون تفکری که از طریق تحریک انگیزه و ادراک مشخص شده، مفهومسازی شود. تحریکات میبایستی به میزان کافی قوی باشند تا بر محدودیتها غلبه کنند(وینبرگ و گاتوالد،۱۹۸۲). در حالی که خرید بدون برنامه، تمایل به خرید با احساس مثبت، هیجان و انگیزه کمتر نسبت به خرید آنی در نظر گرفته شده است(پیرون،۱۹۹۳). اگر چه محققان زیادی(وینبرگ و گاتوالد،۱۹۸۲؛ روک،۱۹۸۷؛ پیرون،۱۹۹۳؛ روک و فیشر[۶۳]، ۱۹۹۵) بر این عقیدهاند که ارزیابی خرید آنی به عنوان یک خرید بدون برنامه کافی نیست، وود[۶۴](۲۰۰۵) مخالف است و میگوید “خرید کالا یا خدمت با انگیزهی نوظهوری، هیجان، مدگرایی، مقام، فرار از زندگی روزمره، سرگرمی یا سایر انگیزشهای لذت جویانه میبایست به عنوان مهمترین گونههای خرید بدون برنامه به شمار آید. ادبیات گذشته نشان میدهد که ” تمام خریدهای بدون برنامه خرید آنی نیست “(گاردنر[۶۵] و روک، ۱۹۸۸) و تمام خریدهای آنی بدون برنامه هستند(لایر،۱۹۸۹). خرید آنی به عنوان خرید برنامهریزی نشده ای تعریف میگردد که قبل از ورود خریدار به فروشگاه پیشبینی یا برنامه ریزی نشدهاند و مشخصههای آن عبارتند از: ۱) تصمیمگیری نسبتاً سریع و ۲) پیش زمینههای ذهنی مطلوب برای خرید سریع. این نوع خرید در مقایسه با خریدهای برنامهریزی شده، با انگیزهتر، مقاومت ناپذیرتر و اظطراریتر است. خریداران آنی دارای تفکر غیرانعکاسی هستند و از نظر عاطفی جذب موضوع خرید میشوند و به رضایتمندی سریع نیاز دارند. اختلافات اصلی میان خریدهای آنی و برنامهریزی شده در میزان اطلاعاتی آشکار میشوند که قبل از تصمیم خرید جمعآوری میشوند و نیز طول مدت زمان زیادی که صرف فرایند تصمیمگیری میشود. دی آنتونی و شنسون(۱۹۷۳) این اطلاعات را تشریح کرده و توضیح میدهند که با تصمیم خرید آنی مقادیر کمتری از اطلاعات توسط مصرف کننده پردازش میشوند و از این رو زمان صرف شده برای تصمیم خرید نسبتاً کمتر از زمان تصمیمگیری نرمال برای خرید آنی میباشد.(لی و کیسن[۶۶]، ۲۰۰۸،۲۶۶-۲۶۷)
برای اینکه خریدی را در طبقه خرید آنی قرار دهیم، عدم برنامهریزی شرط لازم است نه کافی(پیرون، ۱۹۹۱). بنابرین سوالی که میبایست جواب داده شود این است که “چه میزان از خریدهای بدون برنامه، آنی است(وود،۲۰۰۵). کیسن و لی(۲۰۰۲،۱۶۴) این مسئله را با تعریف خرید آنی به عنوان “یک خرید بدون برنامه که با تصمیم گیری نسبتاً سریع و تمایل ذهنی در جهت مالکیت فوری” جواب میدهد.
