-
- خاطر جمع بودن[۱۱۰] : شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القاء اعتماد به درستی خدمات
-
- همدلی[۱۱۱] : شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه ی خود فراهم می آورد.
مدل سروکوال از ۲ قسمت تشکیل شده است : قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل شده و به منظور شناسائی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می‌گیرد. دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش نظیر پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به کار برده می شود. امروزه بیش از هر زمان دیگر سازمان ها به ارزیابی دیدگاه های مشتریان خود درباره ی خدمات ارائه شده و میزان برآورده شدن انتظارات آن ها نیاز دارند. این مدل سعی در اندازه گیری کیفیت خدمات در جایی که کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات و کیفیتی که از خدمات ارائه شده انتظار دارد به کار می رود. مدل پاراسورامان دارای ویژگی هایی است که برای طیف گسترده ای از محیط های خدمت با حداقل اصلاح می‌تواند کاربرد داشته باشد. ساختار نهفته در شالوده ابزار این مدل برای جمع بندی کیفیت خدمت در بخش عمومی بسیار مناسب است.
- ۲-۷-۲-۴-۱) تاریخچه ی سروکوال[۱۱۲]
در سال ۱۹۸۵، پروفسور «زیتهامل[۱۱۳]» و همکاران با بهره گرفتن از یک تحقیق می‌دانی گسترده به جستجوی مؤلفه هایی پرداختند که با بهره گرفتن از آن مؤلفه ها بتوانند کیفیت خدمات را از نظر مشتری ارزیابی کنند.
به دنبال انتشار نتایج تحقیقات این افراد، گروه‌های دیگری نیز به موضوع کیفیت خدمت توجه کردند و کیفیت خدمت نیز به عنوان یکی از محورهای جدید تحقیق مورد توجه قرار گرفت[۱۱۴].
از بین ابزارهای مورد سنجش در ارتباط با کیفیت خدمات رایج ترین آن ها، مقیاس سروکوال می‌باشد، این مقیاس ابزاری است که توسط تیم محققین بازاریابی پاراسورامان[۱۱۵]، بری[۱۱۶] و زیتهامل پس از تحقیقات متمادی در سال های (۱۹۹۴، ۱۹۹۳، ۱۹۹۱، ۱۹۹۰، ۱۹۸۸، ۱۹۸۵) تدوین شده است. این تیم محقق در ابتدای تحقیقات خود ۱۰ بعد برای کیفیت خدمات پیشنهاد کردند که عبارتند از : (قابلیت اطمینان، پاسخ‌گویی، شایستگی، دسترسی، تواضع، مراوده، اعتبار، امنیت، فهم «درک مشتری» و ظواهر) و بعدها پس از بازنگری تحقیقاتشان برای مدل SERVQUAL پنج بعد (ظواهر[۱۱۷]، قابلیت اطمینان[۱۱۸]، پاسخ‌گویی[۱۱۹]، خاطر جمع بودن[۱۲۰]، همدلی[۱۲۱]) را معرفی کردند که اولویت بندی این ابعاد بر اساس نظرات مشتریان از جهت با اهمیت ترین ابعاد کیفیت خدمات صرف نظر از نوع صنعت خدماتی انتخاب گردید که به وسیله ی پرسشنامه ۲۲ گزینه ای مورد سنجش قرار گرفت[۱۲۲]. این مؤلفه ها شامل ۲۲ جفت اظهارنظر می‌شوند که جفت اول، سطح مورد انتظار پاسخ دهنده از یک خدمت و جفت دوم، سطح ادراک شده از خدمات ارائه شده توسط آن سازمان از نظر مشتری را می سنجد. کیفیت خدمت از تفاضل بین نمرات درک شده و سطح مورد انتظار خدمت اندازه گیری می شود. این پرسشنامه با مقیاس نمره گذاری هفت سطحی لیکرت، از «بسیار مخالفم» تا «بسیار موافقم» تنظیم شده است. این ابزار سنجش، در متون کیفیت مربوط به سنجش کیفیت خدمات به نام «سروکوال» معروف است[۱۲۳].
- ۲-۷-۲-۴-۲) سنجش (اندازه گیری) کیفیت خدمات در بخش عمومی[۱۲۴]– مدل سروکوال[۱۲۵]
سازمان هایی که در بخش عمومی فعالیت می‌کنند، مانند سازمان های مرقبت بهداشتی، دولت های محلی، پلیس، خدمات اضطراری و سایر سازمان های دولتی نیز دریافته اند که خدمت به مشتری و توجه و کیفیت از مقوله های مهم راهبردی در اواخر دهه ی ۱۹۹۰ هستند اما این نکته نیز پذیرش عمومی پیدا کرده که سازمان های بخش عمومی در سنجش کیفیت خدمت دچار دشواری های ویژه هستند. مدل سروکوال[۱۲۶] مقوله های اصلی سازمان های بخش عمومی که باید راه های جدیدی برای سنجش کیفیت بیابند، مورد بحث قرار می‌دهد[۱۲۷].
سازمان های بخش عمومی از انقلابی که بخش خصوصی طی دهه ی ۹۰ در خصوص جلب رضایت مشتری پشت سر گذاشت، مصون نمانده است. در بخش خصوصی، رضایت مشتری و وفاداری به او(که با عرضه ی خدمات و کالاهای بسیار با کیفیت و به قیمت مناسب ظاهر می شود) برای بقای درازمدت ضروری اند. سازمان هایی که در بخش عمومی نیز فعالیت می‌کنند، دریافته اند که نه تنها باید از «مشتریان» خود مواظبت کنند بلکه باید فرصت را مغتنم شمرده و از آن ها درباره ی انتظارات و ادراک خود از خدمت سازمان نظرخواهی نمایند. در این خصوص سازمان های بخش عمومی نسبت به همتاهای خود در بخش خصوصی با دشواری ویژه روبرو هستند. با توجه به چندگانگی مشتریان در سازمان های دولتی، شناخت دقیق آنان به آن ها فرصت می‌دهد تا حد امکان از کیفیت خدماتی که به مشتریان ارائه می‌دهند، مطمئن شوند. این روزها به دلایل مختلف، مدیران بخش عمومی می کوشند نیازهای مشتریان را تشخیص دهند و بر ادراک مشتریان درباره ی خدماتی که به آن ها ارائه می شود، نظارت داشته باشند همان طور که اسکلچر[۱۲۸] توضیح می‌دهد : «با این روش، به کلی از مدل سنتی خدمات یکنواخت که به مردم و شهروندان
ارائه می شد و قابل اندازه گیری نبود، جدا شده و بر مدل هایی تأکید می شود که قابل اندازه گیری باشند». چنین رویکرد سنتی برای ارائه ی خدمت این خطر را دارد که ممکن است به طور فزاینده ای از نیازهای مشتری فاصله گرفته شود. «گاهی سازمان های عمومی خود تشخیص می‌دهند که چه چیزی برای مشتری مهم است اما هنگامی که تحقیق می‌کنند درمی یابند که ارزش های مشتری به کلی با پندارهای آن ها متفاوت است. سازمان های بخش عمومی می کوشند تا درباره ی ادراک مشتری از خدمت ارائه شده تحقیق کنند و نگرش های مشتریان خود را در خصوص خدمات ارائه شده جمع آوری نمایند. طی تحقیقی که در ۲۹ ژوئن ۱۹۹۵ انجام گرفت مشخص شد که دولت بریتانیا در سال ۱۹۹۴ بیش از پانصد میلیون پند خرج انجام پژوهش در خصوص دریافت نظرات مردم پیرامون ارائه ی خدمات دولت نمود اما دشواری عمومی درباره ی این رویکرد آن است که بررسی های مربوط به رضایت مشتری که در بخش عمومی رو به افزایش است به ادراک های مشتری از ارائه ی خدمات معطوف است. در این بررسی ها و نظرسنجی ها، به ندرت برای مشتریان این فرصت فراهم می‌آید تا درباره ی انتظارات خود از کیفیت خدمت نظر بدهند. همان طور که اسکلچر[۱۲۹] توضیح می‌دهد: «یکی از محدودیت های تحقیق در خصوص سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی این است که بیشتر به رضایت مشتریان از خدمات موجود توجه می شود و کمتر به شناسایی نیازهای مشتری پرداخته می شود. در چنین حالتی ممکن است در صورت برآورده نشدن نیازهای مشتریان مدیران اقدامی برای برآوردن آن ها به عمل نیاورند». میچه و کید[۱۳۰] نیز درباره ی نقش چنین بررسی هایی جهت سنجش میزان رضایت در بخش مراقبت بهداشتی ابراز نگرانی کرده و نتیجه گرفتند که : «چنین بررسی هایی بیشتر گمراه کننده هستند تا هدایتگر» و به طور مثال به هنگام سنجش رضایت (بیماران) از خدمات ارائه شده ممکن است اطلاعاتی کسب شود که به کیفیت خدمات مرتبط نباشد».
