با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و مؤسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می‌دهند افزایش رقابت بین آن ها امری اجتناب ناپذیر است .افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این مؤسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می‌شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است. و در صورت عدم استقبال مشتریان، اینگونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد. با توجه به سرمایه گذاری های فراوانی که در زمینه سیستم های فناوری اطلاعات انجام می شود، گسترش و افزایش دامنه رقابت و ارائه خدمات تقریبا یکسان از سوی مؤسسات و فروشگاه ها درک دلایل تمایل به خرید الکترونیکی افراد گامی مؤثر در جهت تداوم حیات مؤسسه است. از طرفی با توجه به سرمایه گذاری انجام شده توسط مؤسسات در این زمینه به نتیجه رسیدن و بازده ی این سرمایه گذاری برای مؤسسات حائز اهمیت است در نتیجه نقش تعیین کننده افراد در پذیرش این فناوری و تمایل به استفاده از آن پررنگ تر می شود(رضایی دولت آبادی و همکاران، ۱۳۹۱، ۹۴-۹۵). تحلیل رفتار خریدار به ویژه در محیط های مجازی همواره مورد توجه محققین مختلف قرار گرفته است. در این تحقیق نیز به ابعاد مختلف رفتار مصرف کننده در محیط مجازی اعم از تمایل به استفاده مستمر، اعتماد، رضایت و ابعاد امادگی برای پذیرش تکنولوژی پرداخته شده است.
۱-۴-اهداف تحقیق
اهداف این تحقیق عبارت است از:
-
- توصیف متغیرهای تحقیق شامل خوش بینی کاربران، خلاق بودن کاربران، عدم سهولت کاربران، عدم امنیت کاربران، رضایت کاربران و اعتماد کاربران و تمایل به استفاده؛
-
- تعیین میزان تاثیر خوش بینی کاربران بر رضایت و اعتماد آن ها؛
-
- تعیین میزان تاثیر خلاق بودن کاربران بر رضایت و اعتماد آن ها؛
-
- تعیین میزان تاثیر عدم سهولت کاربران بر رضایت و اعتماد آن ها؛
-
- تعیین میزان تاثیر عدم امنیت کاربران بر رضایت و اعتماد آن ها؛
-
- تعیین میزان تاثیر رضایت کاربران بر تمایل به استفاده مستمر در آن ها ؛
-
- تعیین میزان تاثیر اعتماد کاربران بر تمایل به استفاده مستمر در آن ها؛
- بررسی اثر میانجی گری کیفیت ارتباطات بین آمادگی برای پذیرش تکنولوژی وتمایل به استفاده مستمر در آن ها.
۱-۵- چارچوب نظری
در این تحقیق از مدل چن و همکاران (۲۰۱۴) استفاده شده است. در این مدل ابعاد امادگی برای پذیرش تکنولوژی به عنوان متغیرهای مستقل، ابعاد کیفیت ارتباطات به عنوان متغیرهای میانجی و تمایل به استفاده مستمر به عنوان متغیر وابسته در مدل نقش دارد. در مورد تمایل و رفتارهای افراد در مورد پذیرش فناوری ها، تا کنون مدل ها و نظریه های مختلفی ارائه شده است. مدل پذیرش فناوری مدلی است که برای تشریح یا پیش‌بینی عوامل انگیزشی مؤثر بر به کارگیری فناوری های اطلاعاتی ارائه شده است. مدل پذیرش فناوری برای پیش‌بینی تمایلات و رفتار در مورد کاربرد فناوری های اطلاعاتی به کار می رود. در واقع پذیرش فناوری با افزودن متغیرهای درک مفید بودن و درک آسانی کاربرد به نظریه کنش علی، به دنبال تشریح بهتر تمایلات و رفتار در مورد استفاده از فناوری ها می‌باشد(یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷، ۲۸).
بر اساس این نظریه، رفتار تحت تأثیر تمایل های رفتاری و تمایل های رفتاری مرتبط با فناوری نیز تحت تأثیر نگرش به فناوری است. نگرش ها و هنجارهای ذهنی[۲] شاخص اصلی رفتاری فرد محسوب می شود[۳]. این به آن معنا است که فرد، نتایج رفتار خود را محاسبه می‌کند و تصمیم به انجام یا عدم انجام عملیات یا رفتاری خاص می‌گیرد .با بسط نظریه عمل منطقی، مقدمات نظریه رفتار برنامه ریزی شده ی آجزن شکل گرفت(Vinh & Liqing, 2010, 49). تمایلات رفتاری مصرف کنندگان به عنوان نتایج ارزیابی خدمات و مجموعه ای از پاسخ های متعدد (رفتاری و غیررفتاری) توضیح داده می شود. این تمایلات شامل میل برای درگیر شدن در گفته های کوچه و بازار، رفتار شکایتی، تغییر دادن خدمات، خرید مجدد و غیره می‌باشند(Yee-Loong Chong, 2013, 23).
در موضوعات خرید آنلاین بعد از جذب و افزایش تمایل مشتریان به خرید آنلاین، نکته ی مهم دیگری که باید بسیار به آن توجه کرد اعتماد و رضایت مشتریان است. مقوله ی اعتماد یکی از اساسی ترین و مهمترین مؤلفه ها در خرید آنلاین است(Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21).اعتماد و روابط مرتبط با آن بین مصرف کنندگان و فروشندگان یکی از مهمترین عوامل تداوم پذیری در خرید و فروش بین دو طرف معامله می‌باشد که باید محسوس و ادراک شده باشد(Chernovich, 2012, 21). یکی دیگر از معیارهای اساسی و بنیادین موفقیت سیستم اطلاعات رضایت کاربر می‌باشد. ارزیابی رضایت وعوامل تعیین کننده ی آن امرمهمی برای تخمین و ارزیابی ارزش و اثربخشی و کارایی سرمایه گذاری سیستم اطلاعات محسوب می شود(Kassim et al, 2012,417). بنابرین یکی از مهمترین متغیرهای مورد استفاده برای ارزیابی موفقیت پذیرش فناوری رضایت کاربر است. مطالعاتی که از این متغیر استفاده کرده‌اند، دارای اهمیت هستند. زیرا این مطالعات حاکی از این هستند که رضایت کاربر منجر به کاربرد سیستم اطلاعات به تنهایی می‌باشد و به طور همزمان داده هایی را برای فرایند تصمیم گیری سرمایه گذاری فراهم می آورد. رضایت کاربر شامل مجموعه ایی از احساسات و نگرش ها نسبت به چند عاملی می‌باشد که بر کاربران در محیط کارشان تاثیر می‌گذارد. رضایت کاربر را می توان به این صورت تعریف کرد که کاربر بر این باور است که تکنولوژی نیازهای اطلاعاتی اش را برآورده می‌سازد، و از این رو با برآورده ساختن نیازهای کاربران، رضایت آن ها از سیستم نیز تقویت می شود(Montesdioca & Macada, 2014, 171,).
