گسترش طبقه متوسط، افزایش دستمزدها و افزایش ساعات کاری سرمایه داری را از مرحله تولید،به سرمایه داری با محوریت مصرف وارد کرد . از این زمان به جای کار تولیدی ، نوع و شیوه مصرف است که در تحلیل‌های مردم اهمیت پیدا می‌کند (بوکوک، ۱۳۸۱) . مصرف بیشتر از ان که در جهت تامین نیازها باشد ، جای خود را به رفع امیال و خواسته ها داده و بیشتر جنبه فرهنگی به خود گرفته است . مصرف فرهنگی به کنشی برای مرز بندی طبقات اجتماعی تبدیل شد و در تحلیل‌های اجتماعی مورد تأکید قرار گرفت . افراد دارای یک طبقه اجتماعی خاص از سبک غذا خوردن ، اشامیدن ، لباس پوشیدن ، تفریح و فراغت و به طور کل مصرف مخصوص به خود برخوردار هستند . به خاطر گسترش طبقه متوسط افراد برای تعیین طبقه و جایگاه اجتماعی خود به مصرف متوسل شدند . نخستین تحلیل نظام مند به این شیوه را وبلن[۱۲] در مورد طبقات متوسط جامعه امریکا انجام داد . به نظر او افراد کالاها را مصرف می‌کنند تا شخصیت اجتماعی خود را به نمایش بگذارند و خود را از طبقات بالاتر و پایین تر متمایز کنند (وبلن ۱۳۸۳).
زیمل نیز به نقش مصرف گرایی در متمایز کردن انسان در جامعه شهری و نظام مدرنیته ان توجه داشته است . پیچیده ترین مسایل زندگی مدرن از ادعای فرد برای حفظ هویت و استقلال فردی در برابر نیروهای سهمگین اجتماعی و میراث تاریخی و فرهنگ برونی و فن زندگی ناشی می شود (زیمل ۱۳۷۲). زیمل اذعان می‌کند که فرد در جامعه مدرن شهری برای حفظ هویت و استقلال شخصیتی خود به مصرف گرایی رو می اورد و ازین رو جلب توجه می‌کند . بوردیو[۱۳] طبقات اجتماعی و اقتصادی فرانسه را مورد بررسی قرار داد تا نشان دهد که این طبقات چگونه سبک خاص زندگی خود را از نظر خوردن ، پوشیدن و مبلمان منزل به کار می گیرند تا روش زندگی خود را از دیگران متمایز کنند و ان را نشان دهند . بوردیو مصرف و الگوهای مصرف[۱۴] را معیاری مهم در تعیین جایگاه فرد در اجتماع ارزیابی می‌کند . بودریارد (۲۰۰۱) مصرف گرایی را مصرف نشانه ها و ان را امری نمادین تلقی می‌کند . ازین منظر، مصرف نشانه ها و نمادها در قالب کالاها و خدمات متنوع در خدمت قوام و باز تولید[۱۵] هویت فردی و اجتماعی اشخاص قرار می‌گیرد . از نظر مید[۱۶] خود و اگاهی و تصور ما از خود عمیقا تحت تاثیر تلقی دیگران از ماست ، ما مصرف می‌کنیم تا به همان کسی تبدیل شویم که در سر داریم و تصور دیگران از خود را اصلاح و اثبات کنیم . عقیده من درباره خودم همان تصور من از تلقی دیگران از من است ، این همان ترفندی است که تبلیغات برای اغوای مصرف کننده به کار می‌گیرد (دسموند ۲۰۰۳) . بر اساس هرم نیازهای مازلو[۱۷] بسته به این که انسان در چه مرحله ای از توسعه خود قرار دارد شکل مصرف او نیز متفاوت خواهد بود (ایوانز۲۰۰۶) .مصرف را از دیدگاه های جامعه شناختی ، روانشناختی ، سیاسی-تاریخی و فضایی-مکانی می توان مورد بررسی قرار داد .
۱-۳-۲خرید
خرید یک پدیده پیچیده است که دارای مفاهیم اجتماعی ، فرهنگی ، اقتصادی ، سیاسی و محیطی است . خرید از جنبه‌های فرهنگی مدرن است . از دیر باز خرید یک فعالیت زمان بر و پر زحمت بوده که برای بقا و تامین نیازها به کار گرفته می شده است . این فعالیت در زمان‌های مختلف اشکال گوناگونی به خود گرفته است ، از شکار و صید حیوانات گرفته تا مبادله کالا به کالا و تبادل ارزش‌ها در قالب دادن پول و گرفتن کالای مورد نظر، بیشتر مطالعات خرید در حوزه رفتار مصرف کننده و تعیین ابعاد روانشناسی و جمعیت شناختی انجام شده اند اما در زمینه تعیین نقش خرید در دورانهای مدرن و پسامدرن و سنتی و همچنین نقش سیاسی و فرهنگی ان کمتر قلم زده اند که این امر لزوم مطالعه بیشتر در این زمینه ها را می طلبد .
۱-۱-۳-۲فرایند خرید مصرف کننده
فرض بر این است که مصرف کننده مراحلی را پشت سر می‌گذارد و در نهایت اقدام به خرید می‌کند ، مراحل این الگو را می توان به شکل زیر تشریح کرد . این فرایند فرایند کلی خرید است که ان را می توان به خرید محصولات و خدمات گردشگری نیز تعمیم داد .
۱-۱-۱-۳-۲ آگاهی و اطلاع
قبل ازین که ره اوردهای گردشگری مورد توجه قرار گیرند ، انگیزه های اصلی باید بر انگیخته شده و به صورت تمایل به رفع یک مشکل یا تنش روحی خود را بروز دهند . در این حال عوامل بازدارنده ای نیز پدید خواهند امد ، عواملی ازقبیل اندیشه و رواوردن به یک تعطیلات متفاوت و یا کمبود زمان . همه این ها منجر به ایجاد یک دوره انفعالی و یا احتمالا پایان فرایند جستجو خواهند شد . در این مرحله فرایند شناخت شامل تصوراتی مبهم یا حداکثر اگاهی محدود نسبت به خدمات یا مسیر است .
۲-۱-۱-۳-۲ پژوهش و درک
در این مرحله خریدار اطلاعات بیشتری را به دست می اورد . این امر به منزله تلاش برای ارزیابی مزایا و امتیازاتی است که یک مجموعه خدماتی با یک مسیر می‌تواند ارائه دهد و شامل ارزیابی امکانات و مسیرهایی است که می‌توانند نیازهای گردشگر را براورده کنند .
۳-۱-۱-۳-۲ بسط و توسعه نگرش
این امر از سوی تابع ماهیت محرکی است که در مرحله پیش دریافت شده و از سوی دیگر بستگی دارد به این که ایا خرید دارای نتایج بعدی پر هزینه و پر خطری است یا خطر و هزینه چندانی در بر ندارد . مشاوره با دیگران ، بررسی اطلاعات ، نتیجه گیری از تجارب قبلی یا نگرش موجود را تقویت می‌کند و یا موجب بروز تغییری در رفتار خریدار می شود .
۴-۱-۱-۳-۲ ارزشیابی
مشتری خود مفصلا ره اوردهای در حال رقابت را با هم مقایسه خواهد کرد و بهترین را بر خواهد گزید . در این مرحله مشتری معیارهای انتخابی خود ازقبیل قیمت ، سفارشات ، مزایا ، پیمان نامه و … را مشخص خواهد کرد . در مرحله بعدی مزایای پیشنهادی را با نیازهای خود تطبیق خواهد داد و چنانچه بالقوه را مناسب تشخیص دهد اقدام به خرید خواهد کرد .
۵-۱-۱-۳-۲خرید
مشتری ره اوردهای گردشگری مناسب با امکانات زمانی و مالی خود را خریداری می‌کند . جور در نیامدن این دو عامل اخیر می‌تواند موجب رد شرایط در این مرحله نهایی شود .
۶-۱-۱-۳-۲رفتار پس از خرید
چنان چه تجربه اول رضایت بخش باشد مشتری دوباره اقدام به خرید خواهد کرد . ممکن است که مصرف کننده پس از خرید دچار نوعی ترس و دلشوره شود . این استرس و نگرانی ناشی از عدم براورده شدن انتظارات مشتری و یا پایین بودن سطح کیفیت و رضایت او از کالاها و خدمات جاری نسبت به کالاها و خدمات قبلی باشد، در این صورت الگوی عقلانیت اقتصادی را بیان می‌کند (لومسدون ،۱۳۸۰: ۷۷-۷۸ ) .
۲-۱-۳-۲ اهداف خرید مصرف کننده
باتلر (۱۹۹۱) دلایل بی شماری برای خریدهای گردشگری بر می شمارد که از ان جمله می توان به خود باوری ، وجهه اجتماعی ، دلتنگی ، غرور و صرفه جویی اقتصادی اشاره کرد که حتی در انتخاب مقصد و کالاها نیز تاثیر گذار خواهند بود (جدول شماره ۱-۲) .
