۷-۱ فرضیه های تحقیق

بازاریاب ها هنگام بحث دربارۀ استراتژی هایی که برای بازاریابی کالاهای ساخته شده به کار می‌روند معمولا به چهار عنصر استراتژیک یعنی محصول، قیمت، مکان (توزیع) و ترفیع (ارتباطات) اشاره می‌کنند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸،۳۵۶). همچنین بازاریابان بایستی در راستای تعیین بهترین روش معرفی کالا ها و خدمات برای مصرف کنندگان تصمیمات مختلفی اتخاذ کنند، و برای این کار به ابزار های زیادی نیاز دارند. جعبه ابزار راهبردی بازاریابان، آمیخته بازاریابی نامیده می شود که شامل ابزارهای مورد استفاده برای ایجاد واکنش مطلوب در میان مصرف کنندگان از پیش تعیین شده، می‌باشد.

تصمیم گیری های مخاطبان ‌در مورد خرید بر پایه ارزش مشاهده شده، مقایسه با دیگر پدیده ­های رقابتی، طرز تفکر دوستان در این مورد که چه چیزی اصل است یا بدل و دیگر عوامل، مبتنی می‌باشد (Chang & Cheng,2009,112). هر نوع تجارتی، هزینه در بردارد. مخاطبان قیمت را با ارزش برابر می‌دانند. قیمت گذاری باید با قیمت گذاری رویدادهای مشابه هماهنگ باشد. رقابت های رایگان و حراجی ممکن است با ارزش کم یا بی‌ارزش تلقی شوند و این گونه ارزان سازی همراه با خطر می شود (علی پور، ۱۳۹۱، ۲۳). مدیر بازاریابی باید هنگام فرمول‌بندی قیمت گذاری به موضوع ارزانی توجه کند، مخصوصاً هنگامی که به حراجی به عنوان یک محرک می‌اندیشد. مشتریان برای خرید ‌بر اساس ارزش شهودی، مقایسه با پدیده‌های رقیب، اذهان عمومی، کپی یا تک بودن و دیگر عوامل تصمیم گیری می‌کنند (Shank,2005,67). اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری ‌در مورد قیمت محصول (خدمت) را بر عهده دارند، از خود می پرسند که محصول (خدمت) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند ؟ قیمت، مبلغی است که مشتری حاضر است برای به دست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود، اما می‌تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود. در عملیات بانکی قیمت به صورت های زیر تجلی پیدا می‌کند (علی پور، ۱۳۹۱، ۲۶). در بیشتر موقعیت ها، مشتریان برای دریافت و خرید خدمات، مجموعه ای از هزینه های غیرمالی را نیز متحمل می‌شوند، مانند زمان تلف شده و سختی های مرتبط با جستجو، خرید و استفاده از خدمات. مشارکت مشتریان در تولید خدمت ( بویژه در خدماتی که به شکل خود خدمتی است نظیر دستگاه های خود پرداز) باعث می شود که تلاش‌های فکری و جسمی به مشتریان تحمیل شود و مشتریان در معرض تجربیات ناخواسته حسی نظیر سر و صدا ، گرما و رایحه های ناخوشایند قرار گیرند. خدمات مهم تر ممکن است هزینه های روانی به همراه داشته باشند نظیر نگرانی و اضطراب. قیمت و دیگر هزینه ها، هزینه های مختلفی را که مشتریان به خاطر استفاده از منافع آن قیمت، متحمل می‌شوند به مدیران نشان می‌دهد. مسئولیت مدیران صرفاً به قیمت گذاری سنتی که قیمت فروش به مشتریان را تعیین، حاشیۀ سود را مشخص و روش شرایط اعتباری را تعیین می نمود، خاتمه نمی یابد (حسن زاده، ۱۳۸۹، ۱۶۵). مدیران باید این مسأله را تشخیص دهند و در صورت عملی بودن، به دنبال حداقل نمودن هزینه های دیگری که به واسطه استفاده از محصول، بر دوش مشتریان تحمیل خواهد شد، منجمله تلاش فکری و فیزیکی و تجارب احساس منفی، آنان نیز باشند. در نهایت این عامل ها بر رفتار مخاطب و تصمیمات خرید او اثرگذارند (حسن زاده، ۱۳۸۹،۱۶۵). با توجه به مطالب عنوان شده فرضیه اول این تحقیق به صورت ذیل است:

فرضیه اول: آمیخته قیمت بر ایجاد تقاضا برای خدمات بانکی تاثیر دارد

محصول به عنوان اولین عنصر آمیخته بازاریابی عناصر ملموس و غیرملموس دارد که موجب منحصر به فرد بودن آن می‌گردد. عناصر ملموس شامل شکل و نوع رقابت می‌باشد. محصول شامل کالا، خدمت، ایده، مکان، فرد و هر آنچه که برای فروش در داد و ستد پیشنهاد می شود است. آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تامین می‌کند به اهداف سوددهی خود نیز نایل شود. آمیخته محصول عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود. پیوستگی آمیخته محصول نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است. محصول اساسی ترین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است. (کاتلر، ۱۳۸۵، ۱۳۱). محصول، شیئی مصنوع یا ساخته شده است که در نتیجه فعالیت سازنده یا تولید کننده، مقداری ارزش افزوده آن نسبت به مواد اولیه تشکیل دهنده خود بالا رفته باشد، خواه نیازی را رفع کند یا نکند، خواهان داشته باشد یا نداشته باشد (کاتلر، ۱۳۸۵، ۱۳۱). کالا، شیئی است که دارای صفات و ویژگی‌های معینی بوده و بتواند نیازهای فردی یا جمعی مصرف کنندگان را در زمان حال یا آینده بر طرف کند و بالاخره قابل مبادله باشد.علی‌رغم این تفکیک، دربسیاری موارد دو لغت کالا و محصول به طور مترادف یا بجای یکدیگر، استفاده می‌شوند (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶، ۵). محصول یا کالا اساسی ترین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است. محصول، حاصل کار عرضه محسوس مؤسسه‌ به بازار است. به عبارت دیگر، محصول شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه می‌دهد. یکی از کارآمدترین راه های رقابت ، این است که یک تولید کننده ، اولین تولید کننده ای باشد که خصیصه مورد نیاز و ارزشمندی را به بازار عرضه کند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶، ۳۴۹). محصول عناصر ملموس و غیرملموس دارد که موجب منحصر به فرد بودن آن می‌گردد. عناصر ملموس شامل شکل و نوع رقابت می‌باشد. محصول شامل کالا، خدمت، ایده، مکان، فرد و هر آنچه که برای فروش در داد و ستد پیشنهاد می شود است (لاولاک و رایت، ۱۳۸۲، ۳۸). این آمیخته بر فرایند تصمیم خریدار اثرگذار بوده و موجب کاهش یا ارتقای تقاضای آن می شود. با توجه به مطالب عنوان شده فرضیه اول این تحقیق به صورت ذیل است: