1. 1. 1. اجازه می‌دهد برنامه ها اهداف دو جانبه داشته باشند: یک بودجه عملیاتی فرصت خلق اهداف دو جانبه به منظور سنجش ابعاد هزینه و نتایج را فراهم می‌کند. یک هدف می‌تواند مرتبط به نتایج دلخواه باشد و هدف دیگر می‌تواند اجرای برنامه ها با هزینه واحد معین باشد. در بودجه عملیاتی این دو بخش می‌توانند یکپارچه گردند تا هدف کلی درک گردد. تجربه نشان داده است که استفاده از بودجه ریزی عملیاتی دولتی، مشوق قویی برای مدیران برنامه ایجاد می‌کند تا راه های ابتکاری برای کاهش هزینه و نیل به نتایج بهتر پیدا کنند. این امر مخصوصاً موقعی مصداق دارد که نظام پرداخت مبتنی بر عملکرد وجود دارد.

      

   

1. 1. امکان مقایسه در هزینه واحد ایجاد می‌کند: یک بودجه عملیاتی همچنین اطلاعات تطبیقی مفیدی ایجاد می‌کند. اگر یک واحد منطق های به هزینه پایین تر از استاندارد دست یابد، مدیران سازمان می‌توانند بهترین اقدامات ابتکاری را شناسایی کنند که منجر به چنین کاهش گردیده است و سپس موارد آموخته شده را فراگیر و تسهیم نمایند. با شناسایی عوامل گوناگون که هزینه های برنامه را شکل می‌دهد، مدیران می‌توانند فرایندها و استراتژی های جایگزین که ممکن است از لحاظ هزینه اثربخش تر باشد را شناسایی کنند.

1. تصمیمات آگاهانه و ملموس تر را حمایت می‌کند: بودجه ریزی عملیاتی تصمیمات آگاهانه تر و ملموس تر ‌در مورد تأمین منابع را تسهیل می‌کند. مدیران سازمان دولتی باید از هزینه کلی عملیات و سطح نتایج حاصله آگاه باشند که بودجه ریزی عملیاتی این امر را تسهیل می‌کند.(مهدوی، ۱۳۸۶: ۱۱)

جدول ۲-۱ ویژگی های شیوه های رایج بودجه ریزی را به اختصار با یکدیگر مقایسه می‌کند.

در پایان می توان گفت یکی از مهم ترین وجه افتراق این شیوه ها نوع اهداف آن هاست به گونه ای که پاسخ گویی مالی برای شیوه بودجه ریزی افزایشی اولین هدف تلقی می شود ، و در صورتی که هدف اصلی بودجه ریزی برنامه ای ، پاسخ گویی برنامه ای است بودجه ریزی های عملیاتی و بر مبنای صفر هر کدام به ترتیب کارایی و پی گیری برنامه های اولویت دار را مبنای عمل خود قرار می‌دهند. همین طور نقش آفرینان اصلی هر کدام از شیوه های بودجه ریزی نسبت به دیگری متفاوت است و اجراء دقیق هر کدام از این شیوه رابطه تنگاتنگی با شناسایی دقیق نقش آفرینان اصلی دارد.( پناهی،۱۳۸۶: ۵۰)

جدول ۲-۱) مقایسه شیوه های بودجه ریزی

نقاط ضعف

کارایی ، اثر بخشی و ملاحظات آنی نادیده انگاشته می شود.

نیازمند سرمایه گذاری چشمگیر در زمینه منابع است . احتمال ایجاد تعارض در آن بالا است .

نقاط قوت

در مواردی که کمبود زمان وجود دارد خوب عمل می‌کند.

پیوند آشکار میان فعالیت های برنامه و تخصیص بودجه ایجاد می‌کند. بخش ها را به کل و حال را به آینده

شرایط لازم برای موفقیت

حداقل زمان مورد نیاز و حداقل متخصصین مورد

نیاز برای پی گیری بودجه

نیازمند منابع لازم برای ایجاد طرح ها ، آرمان ها و اهداف برنامه

نقش آفرینان اصلی

حسابدارن و مدیران بودجه علاقمند به ایجاد

توازن بودجه ای

مدیران برنامه و حلیلگران برنامه

ویژگی‌‌های اصلی

تأکید بر گذشته یا سال گذشته به عنوان پایه استفاده از فرمول هایی

همچون « سهم عادلانه » برای ایجاد توازن بودجه ای

تأکید بر طرح ها ، آرمان ها و اهداف برنامه .

نیازمند بودجه ریزی بر اساس برنامه

هدف،پرسش اصلی مشکلی که باید حل شود

پاسخ گویی مالی آیا اعتبار همان طور که قصد داریم خرج می شود؟ جلوگیری از استفاده نامناسب از منابع مالی

پاسخ گویی برنامه ای آیا برنامه به اهداف و آرمان ها یش نائل می شود؟ اثر بخشی برنامه

عنوان

بودجه ریزی افزایش

بودجه ریزی برنامه ای

نقاط ضعف

زمان بر و پرهزینه است.

به دلیل ترس از استفاده از شاخص‌ها برای مجازات و تنبیه پتانسیل زیاری برای ایجاد مقاومت دارد.

فشار زیادی به منابع سازمان وارد می‌کند.

تهدید کننده است و معمولاً به ایجاد مقاومت می‌ انجامد. مقایسه میان واحدهای سازمانی دشوار است.

نقاط قوت

برای مستندسازی دستاوردها شیوه های عینی ایجاد می‌کند.

فرصت بازنگری در فرضیات و فعالیت‌های کنونی را فراهم می‌آورد.

فرصت تجدید نظر در تخصیص منابع را فراهم می‌کند.

شرایط لازم برای موفقیت

نیازمند منابع قابل توجهی برای ایجاد شاخص هیا معتبر

نیازمند زمان برای جلب اعتماد تصمیم گیران برای ایجاد شاخص‌های عملکردی.

نیازمند زمان وو منابع چشمگیر برای بازنگری فعالیت‌ها از صفر

نیازمند پرسنل و مدیرانی است که از اعتماد به نفس برخوردار باشند.

نقش آفرینان اصلی

مسنولین ارشد دستگاه‌ها

کارشناسان اداری عادی

بسته به جایگاه اصلی قدرت،بودجه‌ریزی صفر را می‌توان در هر یک از سطوح و یا تمام سطوح سازمان اجرا کرد.

ویژگی‌‌های اصلی

برای اثربخشی و کارایی تخصیص منابع شاخص‌هایی ایجاد می شود.

بازنگری نظام مند برخی از بخش‌های فعالیت‌های برنامه های کنونی از ابتدا

هدف،پرسش اصلی مشکلی که باید حل شود

کارایی/اثربخشی برنامه آیا برنامه از لحاظ هزینه ها اثربخش است؟آیا برنامه کارآمد است؟

شاخص‌های اهدافی که باید تحقق یابد.

اولویت دار و مناسب بودن آنچه انجام می‌شود و باید انجام شود. چه باید کرد؟آیا برای برنامه ها و اولویت های جاری جایگاه مناسبی قائل هستیم؟ تصمیم گیر درباره ادامه آنچه در گذشته انجام می‌داده‌ایم.

عنوان

بودچه ریزی عملیاتی

بودچه ریزی بر مبنای صفر

۲-۵) مفاهیم، اهداف، ویژگی‌ها و مراحل بودجه‌ریزی عملیاتی

۲-۵-۱) مفاهیم و اهداف

بودجه بندی ‌بر مبنای‌ عملکرد یا همان بودجه ریزی عملیاتی ‌بر اساس طبقه بندی عملیاتی هزینه های جاری سازمان ها ‌و بر حسب کارکردها و فعالیت ها در قالب حجم کار هر واحد سازمانی و با سنجش هزینه های هریک از فعالیت های انجام شدنی برای تولید اثربخش کالاها یا خدمات با مشارکت کلیه مدیران اجرایی برآورد و محاسبه می شود.(ساکتی،۱۳۸۶: ۲)

۵ – وجود جهات رد مانع امضای اجرائیه توسط رئیس دادگاه یادادرس علی البدل نخواهد بود : اگر قاضی به دلیل وجود یکی از جهات مذکور در ماده ی ۹۱ قانون آیین دادرسی مدنی که به جهات رد معروف است از رسیدگی به دادرسی ممنوع بوده و به همین دلیل از رسیدگی خودداری نموده باشد، در چنین وضعی آیا قاضی ممتنع دارای جهات رد حق امضای برگ اجرائیه را خواهد داشت؟ کمیسیون مشورتی آیین دادرسی مدنی در تاریخ(۱۵/۰۷/۱۳۴۹) چنین اظهار نظر نموده است : «در ماده ی ۲۸همین قانون مطرح است که در موارد مذکور در ماده ۹۱ دادرس مکلف است از رسیدگی امتناع نماید و از آنجا که امضای برگ اجرائیه رسیدگی قضایی به دعوا تلقی نمی گردد ‌بنابرین‏ امضای برگ مذبور از ناحیه ی رئیس دادگاهی که از رسیدگی به اصل دعوی ممنوع بوده اشکالی نخواهد داشت». علی رغم اینکه پس از تصویب این کمیسیون مشورتی ۲ بار قانون آیین دادرسی مدنی تغییر یافت لیکن چون معارضی در ۲ قانون تصویبی با این نظریه وجود ندارد این نظریه کماکان مورد استناد به نظر می‌رسد با این وجود برخی از حقوق ‌دانان ‌به این علت که اقدامات اجرایی تحت هدایت دادگاه صورت می‌گیرد اقدام ذینفع(دادرس دارای جهات رد) را ولؤ در حدود امضاء دادرس به ‌عنوان رئیس دادگاه به علت مغایرت با اصل بی طرفی قاضی قابل اعمال نمی داند. مطابق ماده ی ۷ قانون اجرای احکام مدنی اوراق اجرائیه باید به تعدادمحکوم علیه به علاوه ی ۲نسخه صادر گردیده نسخه ی اول اوراق اجرائیه در پرونده ی دادرسی، نسخه ی دوم در پرونده ی اجرائی و نسخه سوم برای ابلاغ ‌و تحویل به محکوم علیه منتشر می‌گردد.

۶-ابلاغ اجرائیه به محکوم علیه یا نماینده قانونی وی:

ماده ی ۲قانون اجرای احکام مدنی شرط قابل اجراء بودن احکام صادره از دادگستری را ابلاغ به محکوم علیه یا وکیل یا قائم مقام قانونی وی قرار داده است در حالی که ماده ی ۳۰۲قانون آیین دادرسی مدنی ابلاغ حکم به طرفین دعوا ( محکوم له و محکوم علیه) را مورد تصریح قرار داده است این ماده چنین می‌گوید : «هیچ حکم یا قراری را نمی توان اجراء نمود مگر اینکه به صورت حضوری یا دادنامه یا رونوشت گواهی شده ی آن به طرفین یا وکیل آن ابلاغ شده باشد،نحوه ی ابلاغ دادنامه و رونوشت آن برابر مقررات مربوط به ابلاغ دادخواست و سایراوراق رسمی خواهد بود» . شاید علت عدم تصریح به ضرورت ابلاغ حکم به محکوم له در ماده ی ۲قانون اجرای احکام مدنی این باشد که چون وقتی محکوم له تقاضای اجرای حکم را از دادگاه نموده به طور قطع از مفاد حکمی که به نفع وی صادر گردیده مطلع بوده به همین خاطر نیازی به ابلاغ برگ اجرائیه به وی وجود نخواهد داشت. ابلاغ به کسر همزه در لغت به معنای رساندن یا رسانیدن نامه یا پیام به کسی است کما اینکه خداوند متعال خطاب به پیغمبراسلام چنین فرموده اند: «یاایهاالرسول بلغ ما انزل ربک»^[۲۲] و در اصطلاح دادرسی مدنی رساندن یک سند رسمی خواه از اوراق دعوی باشد یا اجرای احکام و یا اسنادلازم الاجراء و…به اطلاع شخص یا اشخاص معین با رعایت تشریفات دادرسی مخصوص را گویند^[۲۳]. ابلاغ بدین جهت که از اپتدا تا پایان دادرسی در مراحل و مقاطع مختلف به کار گرفته می شود مسأله ای مهم و حائز اهمیت می‌باشد، ابلاغ به ابلاغ واقعی و ابلاغ قانونی تقسیم می‌گردد،ابلاغ در صورتی ابلاغ واقعی است که برگ و موضوع ابلاغیه طی تشریفات قانونی ‌در مورد اشخاص حقیقی به خود شخص مخاطب و ‌در مورد اشخاص حقوقی به کسانی که صلاحیت دریافت چنین اوراقی را دارا بوده صورت گرفته باشد^[۲۴]،از آنجا که ابلاغ به شخص مخاطب بعضا زمان بر و موجب تأخیر در روند دادرسی و گاها غیر ممکن بود ابلاغ قانونی به وجود آمد، ابلاغ قانونی ابلاغی است که طی آن مفاد اوراق طی تشریفات قانونی به طریقی غیر از تحویل به شخص مخاطب به اطلاع وی رسانده شود^[۲۵] . ماده ی ۲قانون اجرای احکام مدنی علاوه بر ابلاغ به شخص محکوم علیه از ابلاغ به وکیل محکوم علیه و قائم مقام وی نیز نام برده است،ابلاغ اوراق به وکیل در صورت احراز ۲ شرط معتبر می‌باشد : اول اینکه وکیل دارای مجوز لازم برای وکالت در مرحله ی بالاتر باشد و دوم اینکه طی وکالت نامه منعقده بین طرفین وکیل اجازه ی وکالت در مرحله ی بالاتر را نیز دارا باشد . ابلاغ واقعی با ابلاغ قانونی به لحاظ آثار در مواردی متفاوت می‌باشد برای مثال اگر اجرائیه صادره و حکم غیابی به محکوم علیه ابلاغ قانونی شده باشد اجرای مفاد اجرائیه منوط بر معرفی ضامن یا اخذ تأمین مناسب از محکوم له خواهد بود^[۲۶]، سؤالی که در خصوص ابلاغ اجرائیه به ذهن متبادر می‌گردد این است که ابلاغ اجرائیه باید در چه مکانی صورت می‌گیرد؟ ماده ۸قانون اجرای احکام مدنی که مکمل ماده ۲همین قانون در بحث ابلاغ اجرائیه می‌باشد نحوه ی ابلاغ اجرائیه را به قانون آیین دادرسی مدنی ارجاع داده است، نکتته ی قابل توجه در خصوص ماده ی۸ این می‌باشد که این ماده برخلاف ماده ی ۲قانون اجرای احکام مدنی و ماده ی ۳۰۲قانون آیین دادرسی مدنی مخاطب ابلاغ را مشخص ننموده لیکن با توجه به توضیحاتی که بیان گردید و با استناد به ماده ی ۲قانون اجرای احکام مدنی اینگونه به نظر می‌رسد مخاطب امر ابلاغ در قانون اجرای احکام مدنی تنها شخص محکوم علیه می‌باشد ،ماده ی ۸قانون اجرای احکام مدنی اینگونه بیان می‌دارد: «ابلاغ اجرائیه طبق مقررات آیین دادرسی مدنی به عمل می اید و آخرین محل ابلاغ به محکوم علیه در پرونده ی دادرسی برای ابلاغ اجرائیه سابقه ی ابلاغ محسوب می‌گردد».در خصوص تعیین محل ابلاغ اجرائیه چند فرض قابل تصور است :

الف- اصل بر این است که ابلاغ در آخرین محلی که در پرونده ی محاکماتی به محکوم علیه صورت گرفته و سابقه ی ابلاغ ایجاد نموده است به عمل آید مگر محکوم علیه اقامتگاه خود را تغییر داده و نشانی جدید آن را به دایره ی اجراء اعلام نموده باشد، نقل مکان محکوم علیه بدون اطلاع به دایره ی اجراء موجب تغییر محل ابلاغ نمی گردد حتی اگر این مسأله برای دوایر اجراء احراز شده باشد که ابلاغ اوراق در محل سابق هرگز موجب اطلاع شخص مخاطب نخواهد گردید .

ب- ممکن است خوانده ی پرونده مجهول المکان بوده و اوراق در جریان دادرسی از طریق انتشار آگهی به وی ابلاغ گردیده باشد در این حالت طبق ماده ی ۱۰قانون اجرای احکام مدنی که جریان ابلاغ را به ماده ۷۲قانون آیین دادرسی مدنی سابق که مدلول آن در ماده ی ۱۰۰قانون فعلی بیان گردیده ارجاع داده است مفاد اجرائیه باید یک نوبت در روزنامه ی کثیر الانتشاربه حالت اعلان درآید مگر اینکه محکوم علیه مجهول المکان قبل از ابلاغ اجرائیه به دایره ی اجراء مراجعه و محل اقامت خود را اعلام نموده باشد .

ج- اقامتگاه انتخابی :

مطابق مواد ۷۸ قانون آیین دادرسی مدنی و ماده ی ۱۰۱۰قانون مدنی هریک از اصحاب دعوی در ضمن معامله یا قرارداد برای اجرای تعهدات حاصله از آن معامله می‌توانند محلی غیر از اقامتگاه حقیقی خود را به عنوان محل ابلاغ اوراق قضایی انتخاب نموده(که اصطلاحا چنین اقامتگاهی را اقامتگاه انتخابی می‌نامند)، چنین اقامتگاهی نسبی و محدود بین همان رابطه ی حقوقی بوده و تغییر آن تنها به وجود رضایت طرفین خواهد بود ^[۲۷] .

اقدامات لازم پس از ابلاغ اجرائیه :

علاوه بر رابطه مستقیم رسانه جمعی با عتماد اجتماعی، می‌توان یک رابطه غیر مستقیم نیز بین اعتماد و رسانه قائل شد، به‌این معنی که رسانه های جمعی می‌توانند از طریق تأثیر گذاشتن بر سایر عواملی که با اعتماد مرتبط هستند، به طور غیر مستقیم نیز بر میزان اعتماد افراد تأثیر بگذارند. به عنوان احساس امنیت اجتماعی؛ عام گرایی، تعهد اجتماعی و ارزیابی مثبت از محیط از جمله عوامل مرتبط با اعتماد اجتماعی هستند (گیدنز، ۱۳۷۸؛ چلبی ۱۳۷۵؛V.Shah, ، ۱۹۹۸).

یکی از کارکردهای رسانه های جمعی، نظارت بر محیط است. افراد به واسطه اطلاعات دریافتی از رسانه به ارزیابی محیط پیرامون خود می پردازد. یکی از مهم ترین این تصورات که گرینر در نظریه کاشت رسانه‌ای از آن به عنوان یکی از بارزترین اثرات رسانه ها یاد کرده، احساس امنیت و یا ناامنی است و این احساس با اعتماد رابطه دارد.

اطلاعات دریافتی از رسانه های جمعی ما را در ارزیابی شرایط موجود، تصمیم گیری و ارضای حس کنجکاوی یاری می‌کنند. همین امر یکی از علل اصلی تحرک روانی و یا به قول فیسک تحرک ذهنی می شود. حاصل این تحرک روانی، افزایش مبادله و تعامل بین افراد و در نتیجه عام گرایی در نگاه پاسونزی و کمک به شکل گیری جامعه مدنی در قالب مفهوم گستره عمومی از نگاه‌هابرماس است که در کل نقش مؤثری بر افزایش اعتماد اجتماعی در بین افراد دارد.

کارکرد دیگر رسانه های ارتباط جمعی، ایجاد همبستگی اجتماعی است. همبستگی اجتماعی منشأ روابط عاطفی، تعهد عام و اعتماد اجتماعی است (چلبی، ۱۳۷۵).

مک کوایل معتقد است پیدا کردن بینش راجع به اوضاع و احوال دیگران، همدلی اجتماعی، همذات پنداری با دیگران و کسب احساس تعلق، یافتن مبنایی برای گفتگو، تعامل اجتماعی، پر کردن جای یک همراه واقعی در زندگی، کمک به اجرای نقش‌های اجتماعی و توانا ساختن فرد به‌ایجاد پیوند با خانواده، دوستان و جامعه، از خدماتی است که رسانه ها ارائه می‌دهند و از آن طریق می‌توانند همبستگی اجتماعی را تحکیم نمایند. (مک کوایل، ۱۳۸۰)

به‌این ترتیب رسانه های ارتباط جمعی از طریق کاهش انزوای اجتماعی و تقویت احساس مشترک با اعضاء جامعه، موجد نوعی احساس تعلق می‌شوند، به طوری که هویت جامعه‌ای در رأس سایر هویت‌ها قرار می گیرند؛ در نتیجه تعهد عمومی تقویت شده و این نیز به دنبال خود باعث افزایش اعتماد اجتماعی در جامعه می شود (چلبی، ۱۳۷۵)

بنابر بحث‌های صورت گرفته و بیان تعاریف اعتماد می توان گفت آن چه در یک رسانه مهم و تاثیر گذار است، اعتمادی است که یک رسانه بین خود و مخاطبین خود ایجاد می‌کند.

«در صنعت ارتباطات، هیچ چیز مهم تر از جلب اعتماد مخاطبین و ایجاد اعتماد نسبت به رسانه ها نیست. اگر سازمان‌ها و مؤسسات ارائه کننده اطلاعات و آرا و حتی سازمان‌های عرضه کننده تفریحات و سرگرمی‌ها، فاقد باور پذیری ‌باشند یا نتوانند اعتماد توده مردم را به دست آورند، تداوم فعالیتشان با دشواری مواجه خواهد شد. ارتباطات، همانند رفتار انسانی در یک جامعه مدنی، باید صلاحیت‌ها و شایستگی‌های لازم را داشته باشد تا مردم بتوانند برای آن ارزش قائل شوند. در صنعت ارتباطات و مراکز تولیدی و توزیعی آن، از قبیل اتاق‌های خبر، هیئت‌های تحریریه، شوراهای طرح و برنامه، استدیوهای تلوزیونی، ایستگاه‌های رادیویی، شرکت‌های تبلیعاتی، سازمان‌های روابط عمومی و مراکز فیلم سازی، این مسئله هر روز با جدیت بیشتر و در لابه لای مسائل روزمره رخ می کند و در کیفیت کار تاثیر می‌گذارد». (جعفری نژاد، بررسی برخی از حیطه‌های اخلاق حرفه‌ای و رسانه)

تضعیف اعتماد اجتماعی

تضعیف اعتماد اجتماعی یکی از اثرات نامطلوب رسانه ها می‌باشد. اعتماد اعضای جامعه به یکدیگر، سرمایه اصلی تعامل اجتماعی است؛ تعاملی که برای رفع نیازهای زیستی و اجتماعی اعضای جامعه صورت می‌گیرد، لذا تضعیف این اعتماد مشکلات عدیده‌ای را در مراودات اجتماعی و تأمین خواسته‌های افراد ایجاد خواهد کرد. اما درهر صورت ممکن است اعتماد اجتماعی تضعیف شود که یکی از عوامل آن، ترویج انحرافات اجتماعی از طریق رسانه ها است. زیرا ذکر انواع انحرافات از رسانه ها و اعلام رشد سرسام آور آن، منجر به‌ایجاد روحیه سوء ظن و شک نسبت به سایر افراد جامعه می شود و احتمال وقوع این انحراف را از سوی تک تک اعضای جامعه تقویت می کند و روحیه اعتماد عمومی را تضعیف می‌کند، در نتیجه تعامل اجتماعی دچار اختلال می شود.

«انعکاس انحرافات اجتماعی علاوه بر سست کردن اعتماد اجتماعی، موجب عدم احساس تعلق جمعی می شود و روابط اجتماعی افراد را دچار مشکل می‌کند.

رسانه‌ای کردن جرائم بر نهاد خانواده نیز اثرات مخربی دارد، به طور نمونه پدران و مادران را نسبت به رفتار فرزندانشان بدبین می‌کند، چرا که والدین احتمال می‌دهند که انجام این انحراف اجتماعی که از طریق رسانه منعکس شده است، ‌در مورد فرزندان جوان خانواده وجود دارد، این نگرش منجر به تضاد و ناسازگاری‌های خانوادگی خواهد شد.

رسانه ها گاه با انعکاس آمار و ارقام اغراق آمیز جرائم، می‌توانند اعتماد اجتماعی را نسبت به نظام سیاسی تضعیف نمایند به طور نمونه انعکاس پرونده های کلان اختلاس‌های عمومی و یا پرونده های مربوط به رابطه میان حاکمیت و مردم می‌تواند منجر به سلب اعتماد گردد.

هر چند نمی توان ضرورت برخورد قوی با متخلفان را در هر سطح و نهادی انکار نمود، اما رسانه‌ای کردن این گونه حوادث به بی اعتمادی مردم از حکومت منجر شده و اقتدار و مشروعیت مدیران صالح نظام را نیز از بین برده و در نتیجه نظام سیاسی کشور، کارکرد کنترلی و پویایی خود را از دست خواهد داد.» (http://rasane89.blogfa.com)

مدیریت رسانه و تاثیر آن بر حریم خصوصی

انسان‌شناسان و دانشمندان علوم اجتماعی می‌گویند نیاز به حریم خصوصی، امری بسیار ریشه‌دار و فطری است که تنها به انسان محدود نمی‌شود؛ ‌بنابرین‏، جدایی حوزه خصوصی از گستره عمومی به یک معنا، پیشینه‌ای به امتداد حیات انسانی دارد.

تلفن بانک^[۱۴]

تلفن از دیرباز مورد استفاده بانک ها بوده است. به طوری که می توان از تلفن به عنوان نخستین وسیله ارتباطی در خدمات بانکداری الکترونیک یاد کرد. در حال حاضر بانک‌ها با نصب بردهای الکترونیک تلفن بانک بر روی رایانه های مرکزی، شبکه های داخلی و شبکه های متمرکز امکان پاسخ گویی خودکار به مشتریان را فراهم کرده‌اند. کاربران با در اختیار داشتن تلفن های مجهز به سیستم تن و ارتباط با تلفن بانک، امکان گرفتن موجودی حساب، پرداخت قبوض، تغییر رمز عبور و غیره را دارند. (الهیاری فرد، ۱۳۸۲: ص۳۴)

بانکداری مبتنی بر ATM

یکی از اولین رویکردهای بانکداری الکترونیکی که در مراحل اولیه توسعه این نوع بانکداری مورد استفاده قرار گرفت، دستگاه خودپرداز بود. با بهره گرفتن از دستگاه خودپرداز بانک‌ها می‌توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، انتقال وجوه، صورتحساب و … را در ۲۴ ساعت شبانه روز به مشتریان ارائه دهند. (پانی، ۱۳۸۷: ص۱۳)

خدمات بانکداری مبتنی بر تلویزیون

در این روش اطلاعات حساب های مشتریان با بهره گرفتن از تلویزیون های ماهواره ای بر روی صفحه آن ارائه می شود. امتیاز عمده این نوع خدمات در این است که نیازمند استفاده از رایانه های شخصی نمی باشد. (پانی،۱۳۸۷: ص۱۳)

۲-۳-۶) مقایسه بانکداری سنتی با بانکداری الکترونیک

در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده، سفارش خرید و تهیه بیمه نامه، انتقال پول، حمل ونقل کالا و ترخیص از گمرکات به صورت الکترونیکی پشتیبانی می شود و روش های نقل و انتقال پول به صورت الکترونیکی و حمل و نقل کالا بر اساس درخواست های الکترونیکی است که در این راستا بانکداری الکترونیک از ارکان اصلی و لازمه تحقق این امر است. به عبارتی بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی جهت انتقال وجوه در سیستم بانکداری معرفی نمود. در این بین آنچه که حائز اهمیت است آن است که بانکداری الکترونیک با وجود چالش هایی که برای پیشرفت و توسعه پیش روی خود دارد، می‌تواند به عنوان پدیده ای بسیار مؤثر و غیر قابل انکار امور تجاری و مالی را برای تمامی ‌گروه‌های ذینفع تسهیل نماید.

در جدول زیر ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین ( الکترونیکی) آورده شده است. آنچه در اینجا به صورت برجسته خود را نشان می‌دهد ویژگی فعال و آینده نگرانه بانکداری الکترونیک در مقایسه با بانکداری سنتی می‌باشد. بانکداری سنتی بیشتر با یک دید محافظه کارانه سعی می کند به شیوه های مختلف هزینه های بانک را کاهش دهد. در صورتی که بانکداری الکترونیک ضمن ارائه جامع خدمات بانکی در فکر توسعه و تحول بر مبنای جلب رضایت مشتری و افزایش درآمد بر مبنای ارائه خدماتی که در قبالش کارمزد دریافت می‌کند، می‌باشد. ‌بنابرین‏ در بانکداری الکترونیکی از طرفی کاهش هزینه های بانکی مورد توجه قرار می‌گیرد و از طرف دیگر، بر رشد درآمد از طریق ارائه خدمات متنوع تأکید می‌گردد. ص.ص۱۶-۱۷) امینی، ۱۳۸۵:

جدول ۲-۱ مقایسه بانکداری الکترونیک و سنتی

بانکداری الکترونیک
بانکداری سنتی
بازار نامحدود از نظر مکانی
بازار محدود
رقابت نام های تجاری
رقابت بین بانک‌ها
ارائه خدمات گسترده
ارائه خدمات محدود
ارائه خدمات متنوع بر اساس نیاز و سفارش مشتری و نوآوری
ارائه خدمات به یک گروه خاص
بانک‌های چند منظوره مجهز به امکانات الکترونیکی
متکی بر شعب
تمرکز بر هزینه و رشد درآمد
تمرکز بر هزینه
کسب درآمد از طریق کارمزد
کسب درآمد از طریق حاشیه سود
از نظر مکانی نامحدود و ۲۴ ساعته
در قید ساعات اداری
وجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانکی
نبود رابطه نزدیک و مرتبط بین بانکی

( امینی، ۱۳۸۵:

۲-۳-۷) تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران

سابقه فعالیت بانکداری الکترونیک در ایران به سال ۱۳۵۰ بر می‌گردد. در آن موقع بانک تهران با در اختیار گرفتن بین ۷ تا ۱۰ دستگاه خودپرداز در شعبه های خود نخستین تجربه پرداخت اتوماتیک پول را تنها در همان شعبه نصب شده بر عهده داشت. اواخر دهه ۶۰ بانک های کشور با توجه به کاربرد کامپیوترهای شخصی و احساس نیاز به اتوماسیون عملیات بانکی به رایانه ای کردن عملیات بانکی پرداختند. طرح جامع اتوماسیون بانکی پس از مطالعه و بررسی گوناگون در قالب پیشنهادی برای تحول جامع در برنامه ریزی فعالیت های انفورماتیکی بانک‌ها به مسئولان شبکه بانکی ارائه شد که با مصوبه مجمع عمومی بانک ها در سال ۷۲ طرح جامع اتوماسیون سیستم بانکی شکل رسمی به خود گرفت. در همان سال بانک مرکزی، شرکت خدمات انفورماتیک را به عنوان سازمان اجرایی طرح جامع انفورماتیک سیستم بانکی تأسيس کرد. طی سال‌های ۷۲ و ۷۳ جرقه های ایجاد سوئیچ ملی جهت بانکداری الکترونیک زده شد. در همان راستا شبکه ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه شهروند ایجاد شد. در خرداد ۸۱ مجموعه مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب به تصویب رسید. بدین ترتیب اداره شتاب بانک مرکزی در اول تیرماه ۸۱ تأسيس و با هدف فراهم کردن زیرساخت بانکداری الکترونیک آغاز به کار کرد. شتاب با ایجاد ارتباط بین دستگاه های خودپرداز سه بانک رسما متولد شد. بانک های توسعه صادرات، کشاورزی و صادرات ایران در پایلوت اولیه این طرح حضور داشتند. در حال حاضر هریک از بانک های کشور یکی از طرح های بانکداری الکترونیک خود را پیش می‌برند. بانک ملی با طرح سیبا، بانک تجارت با طرح فراگیر، بانک صادرات با طرح سپهر، بانک رفاه با طرح جاری همراه، بانک کشاورزی با طرح مهر، بانک ملت با طرح جام و بانک های خصوصی با طرح بانکداری ۲۴ ساعته و به صورت مجزا و مفرد بانکداری الکترونیک را در حوزه تحت پوشش خود تجربه کرده و می‌کنند. (محمدی ، ۱۳۸۸: ص ۱۹)

۲-۳-۸) ارکان بانکداری الکترونیک در ایران

ارکان بانکداری الکترونیک در کشور، بیانگر اصلاحات راهبردی نظام بانکی برای تحقق بانکداری نوین است. بدین معنی که نظام بانکی زیر ‌ساخت‌هایی برای عملی شدن بانکداری نوین فراهم نموده است.

1. پرداخت های مبتنی بر کارت

پرداخت های مبتنی بر کارت و نظام پرداخت با کارت چند سالی است که در مبادلات داخل کشور استفاده می شود. کارت‌های مورد نیاز چنین نظامی توسط بانک ها و برخی از شرکت های طرف قرارداد بانک صادر و از آن ها در انواع مختلف استفاده می شود. پرداخت های مبتنی بر کارت در کشور شامل کارت های اعتباری و بدهی و کارت های غیربانکی می شود. کارت های اعتباری و کارت های بدهی از سوی بانک های تجاری کشور صادر می شود و در مقابل، برخی از مؤسسات خصوصی کارت های خرید و یا به عبارتی کارت های اعتباری منتشر نموده اند که اصطلاحا کارت های غیر بانکی نامیده می‌شوند. هنوز کارت های اعتباری بین‌المللی در کشور ما رایج نشده است. (احمدزاده فرد شیرازی، ۱۳۸۸: ص۴۳)

۲-شبکه شتاب

۲-۸-۴- جاذبه ترس :

در برخی تبلیغات ، با بهره گرفتن از محتوای ترسناک ، ذکر مخاطرات فیزیکی و جسمی و عواقب ناگوار مالی و اجتماعی ، ناامنی و … ناشی از عدم تغییر رفتار و نگرش فرد ، او را تحریک به انجام یا عدم انجام کاری می‌کنند ( نظیر تبلیغات بیمه ).

مطالعات نشان می‌دهد پیام های ترس آور ، در صورتی مؤثر خواهد بودکه کارشناس تبلیغات با ساز و کار ایجاد ترس و میزان استفاده از آن و همچنین واکنش های متفا وت مخاطبان آشنا باشد.

جاذبه ترس دو اثر متفاوت دارد : میزان اندک آن ، می‌تواند اثر«تسهیل کننده» داشته باشد و با جلب توجه و علاقۀ مخاطب وی را تحریک کند که مشکل را مطابق پیشنهاد پیام دهنده رفع کند ، ولی با افزایش درجه ترس بر اثر « بازدارندگی » آن افزوده می شود ، تا حدی که مخاطب از پیام منزجر شده ، ‌در مورد آن به گزینش ادراکی دست می زند ویا پیام راتکذیب کرده وبا آن مخالفت کرده (آنتونی پراتکانیس، ۱۳۸۵،ص ۱۳۷-۱۳۳ ) .

۲-۸-۵- جاذبه جنسی :

در این نوع تبلیغات تجاری ، با بهره گیری از روان شناسی جنسی ، ایجاد حساسیت نسبت به محرک های بینایی شهوانی و برانگیختن میل جنسی با بهره گرفتن از آشکار کردن اعضای محرک زن و مرد– که در هر فرهنگی متفاوت است – برای دستیابی به اهداف تبلیغاتی تلاش می شود.

۲-۸-۶- جاذبه اخلاقی :

از این جاذبه زمانی استفاده می شود که هدف فرستندۀ پیام ، وادار کردن مخاطبان به حمایت و طرفداری از برخی مسائل اجتماعی باشد ( نظیر صرفه جویی در مصرف آب و یا کمک به بنیاد بیماری های خاص ).

۲-۸-۷- جاذبه تک جنبه ای و جاذبه دو جنبه ای :

در جاذبه تک جنبه ای، فقط بر اطلاعات مثبت و مزایای کالا تأکید می شود اما جاذبۀ دو جنبه ای اطلاعات مثبت ومنفی کالا را (که البته مخلّ کارکرد صحیح آن نیست) شامل می شود مانند : « اتومبیل های تولیدی ما ‌کوچک‌اند اما از نظر اقتصادی برای جوانان مناسبند» ( محمدیان ،۱۳۷۹، ص ۱۴۲ ).

۲-۹- شعار تبلیغات بازرگانی

شعارهای تبلیغاتی که کپسول های تبلیغاتی نامیده می‌شوند ، جنبه‌های مثبت و خاص کالا یا خدمات را بیان می دارند. امروزه تنظیم شعار تبلیغاتی یکی از هنرهای ظریف به شمار می رود . شعار باید در خاطر افراد بماند ، بر سر زبان ها مدام تکرار شود و جا بیفتد . نام کالا و پیام آن را در ذهن مشتری حک کند ، کوتاه و سلیس باشد، سریع به خاطر بیاید و دارای صراحت ،روشنی ،توازن ،سجع ،تناسب و سادگی باشد ( نظیر شعار شرکت بوتان « انتخاب مطمئن » یا شعار کفش گام « گام به گام با کفش گام » ) ( محمدیان ، ۱۳۷۷،ص۳۲).

تحقیقات نشان میدهداستفاده ازشعارهای«جدید»،«سریع»،«آسان»،«بهبودیافته، «ناگهانی»،«شگفت انگیز» و «هیجانی» در آگهی های تبلیغاتی، فروش را بیشتر می‌کند (آنتونی پراتکانیس،۱۳۷۹،ص۳۷).البته همه تبلیغات نیاز به شعار ندارند.

۲-۱۰- شیوه های اجرایی تبلیغات بازرگانی :

جهت ارائه پیام های تبلیغاتی شیوه های گوناگونی مورد استفاده قرار می‌گیرد که به برخی از آن ها اشاره می شود :

۲-۱۰-۱- روش مقایسه ای :

یکی از راه های جا انداختن نام یک محصول در ذهن مصرف کننده ، مقایسه آن با محصول رقیب است . گاه در این شیوه،از مستندات علمی جهت مقایسه یک مارک با مارک دیگر استفاده می شود ( محمدیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۱۵۸ ). ماهیت پیام های بازرگانی که با روش مقایسه ای تنظیم شده است ، اغلب واکنش هوشمندانه ما را در برابر آنچه دریافت می‌کنیم،دشوار می‌کند،تبلیغات مقایسه ای در اغلب موارد مصرف کننده را سردرگم می‌کند ؛ او یک مارک را با یک مارک دیگر اشتباه می‌گیرد و شرایطی ایجاد می شود که تبلیغات کننده فقط به تبلیغ رقابت بپردازد ( محمدیان، ۱۳۷۹، ص ۱۸۰).

اصولا به کارگیری این روش در بسیاری از کشورها منع شده است ، زیرا معمولاً منجر به جنگ شرکت ها و تخریب وجهۀ رقبا می شود و خصومت را افزایش می‌دهد . ‌بنابرین‏ امروزه به طور غیر مستقیم از شیوۀ مقایسه استفاده می شود( محمدیان،۱۳۷۹، ص ۱۶۲).

۲- ۱۰-۲- روش تشبیه :

از جمله روش های کلی آگهی های تلویزیونی ، تشبیه کالای مورد نظر به نماد ، نشانه ، مکان ، قهرمان داستان و یا حتی حیوانات است.استفاده از تشبیه ‌و استعاره که در ادبیات ایرانیان قدمتی طولانی دارد ،در عرصۀ تبلیغات بسیار کارآمد خواهد بود. به اعتقاد صاحب نظران ، تشبیه کالاها به حیوانات ، نوع جدیدی از پایبندی به «توتم» در فرهنگ معاصر است. تشبیه ابزارها، خودروها و لوازم جانبی و وسایلی که از آن ها انتظار قدرت ، سرعت و چالاکی می رود به حیواناتی نظیر : ،شیر،پلنگ،ببر،عقاب و اسب ، . . . امری عادی است اما تشبیهات دیگری نیز در آگهی های تلویزیونی رایج است مانند تشبیه یک مکان به بهشت و یا تشبیه چیزی به طلا ، الماس یا جواهر(یگانه دوست ، ۱۳۷۸، ص۳۲)

۲-۱۰-۳- روش نوستالژی

در این شیوه ، تبلیغاتچی با نسبت دادن کالا به دوران گذشته و زنده کردن حس حسرت نسبت به جوانی و ایام قدیم ، مصرف کننده را به خرید کالای مورد نظر تشویق می‌کند. به نظر می‌رسد با توجه به فرهنگ ایرانیان و احساسات عمیق آن ها ، روش نوستالژیک روش موفقی خواهد بود . طبق پژوهشی که در ایالات متحده انجام شده است ، حدود ۱۰ درصد از تبلیغات تجاری این کشور نیز به روش فوق انجام می‌گیرد زیرا بیشتر بزرگسالان معتقدند شرایط در گذشته بهتر از امروز بوده است (یگانه دوست ، ۱۳۷۸، ص۳۲) .

۲-۱۰-۴- روش فریبندگی کمبود

هنگامی که کالایی دور از دسترس یا دست نیافتنی نمایش داده می شود، تمامی ذهن انسان را تسخیر کرده و این تصور را ایجاد می‌کند که به دلیل مرغوب بودن کمیاب شده است.در این روش ، احساسات از طریق خواسته ای موهوم تحریک می شود ( آنتونی پراتکانیس، ۱۳۸۵، ص۲۱۹-۲۲۷) ..اشنایدر معتقد است وقتی تبلیغاتچی محصول خود را کالایی کمیاب و خاص معرفی می‌کند ، خریدار نیز با داشتن آن خود را منحصر به فرد و متشخص احساس می‌کند و همین موضوع موجب اشتیاق هرچه بیشتر برای خرید کالا می شود . همچنین زمانی که چیزی از طریق سانسور غیر قابل دسترس جلوه می‌کند ، بر ارزش آن افزوده می شود.برای نمونه در تبلیغات تلویزیونی یکی از فیلم های سینمایی عنوان شد که تماشای این فیلم برای افراد زیر ۱۸ سال ممنوع است و همین موضوع منجر به ترغیب هر چه بیشتر به تماشای آن شد ( اشاره به تبلیغ فیلم مصائب شیرین ).

۲-۱۰-۵- روش سریالی یا انتظاری

در این روش آگهی تبلیغاتی طی مراحل مختلف تنظیم می شود و با تکمیل پیام تبلیغی در هر مرحله ، مبلغ تلاش می‌کند مخاطب را نسبت به نوع ، کمیت و کیفیت کالا یا خدمت مشتاق و کنجکاو کند.

۲-۱۰-۶- روش سخت/ نرم

در شیوه سخت ، فردی در مقابل دوربین قرار می‌گیرد و به طور مستقیم از مخاطبان درخواست می‌کند که کالای معینی را به دلیل مزایای خاص آن خریدری کند. اما در شیوه نرم ، به حالات توجه شده و به طور تلویحی بیان می شود که زندگی با این محصول بهتر است. برای نمونه در تبلیغات کوکاکولا نشان می‌دهند که ورزشکاران از این نوشیدنی استفاده می‌کنند.( گای کوک ، ۱۳۷۸ ، ص ۹۱)

۲-۱۰-۷- روش چکه آهسته/ فوران سریع

در این شیوه ها ، بسامد عرضه تبلیغ اهمیت دارد و به محتوای آن توجهی نمی شود (گای کوک ،۱۳۷۸ ، ص۹۱).

۲-۱۰-۸- روش ارائه تاییدیه