• • در حالی که ارزش پول، ضرر­های مالی را پوشش می­دهد و از این رو درک از ارزش را تحت تاثیر قرار می­ دهند، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت باعث کاهش هزینه روحی، فیزیکی و غیر­نقدی می­ شود. این هزینه­ ها از اجزای غیر مالی قیمت هستند و از این رو باید روی ارزش پول نیز تاثیر داشته باشند. قابل ذکر است که تحقیقات پیشین در تأیید تجربی رابطه بین هزینه­ های غیر­نقدی و ارزش پول ناموفق بوده است. علاوه بر این ارتباطات متفاوت بین قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و ارزیابی قیمت نیز باید مورد بحث قرار بگیرد. درقدم اول ‌می‌توان گفت که قابل درک بودن قیمت اثری مثبت روی قابل پردازش بودن قیمت دارد. این فرضیه از مدل پردازش اطلاعات نتیجه گرفته شده است. زیرا درک مقدم بر پردازش است.

• • همچنین فرض می­ شود که قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت، روی دقت در ارزیابی تاثیر­گذار باشند. دشواری در فراگیری و پردازش اطلاعات مربوط به قیمت، باعث عدم قطعیت ‌در مورد قیمت می­ شود. این فرض توسط نوشته­ های پیشین پشتیبانی می شود. زیتمال^[۹۴] ثابت­کرد که آیتم مارک باعث افزایش دقت در بیاد آوردن قیمت می­ شود، در حالی­که لیستی سازمان یافته از قیمت اجناس باعث بهبود دقت در­مقایسه قیمت­ها می شود. زیلک همچنین شاهد تاثیر بزرگ قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت روی دقت در ارزیابی بود. یکی از تاثیرات تصویر سطح قیمت روی دقت در ارزیابی به صورت فرضیه درآورده شده است. این فرضیه بر این بحث استوار است که که قیمت­های پایین می ­تواند به آسانی پردازش شوند. ولی قیمت­های بالاتر باید توسط ارزیابی کیفیت خدمات و کالا پردازش شوند.

  

• رابطه پیشین روی قابل درک بودن تراز قیمت و قابل پردازش بودن قیمت تاثیر می­ گذارد. تحقیقاتی که مربوط به آنالیز تاثیر روی قیمت واحد انجام شده نشان می­دهد که به رهگیری از قیمت واحد به انتخاب محصول مقرون به صرفه تر منجر می­ شود و خرید­ها را به سمت محصولات ارزان تر سوق می­دهد. دیگر محققین اثبات کردند که ساختار قفسه­ها در فروشگاه ها روی انتخاب محصولات ارزان تاثیر می­ گذارد. از این رو اگر محصولات ارزان قیمت در قفسه های پایین مغازه ها پنهان نشده باشند، می ­توانند تاثیر بیشتری در هنگام بسط دادن قیمت یک محصول به کل تراز قیمت توسط مشتری داشته باشند. تا کنون فرضیه ­ها بر این اساس بود که ابعاد تصویر ذهنی قیمت چندین اثر مستقیم و غیر­مستقیم روی قصد خرید در فروشگاه­های خرده فروشی دارند. اگرچه تحقیقات پیشین به برخی از این اثرات پرداخته بودند ولی تاکنون مدلی جامع از کل این اثرات تهیه نشده است. علاوه بر این به چگونگی تاثیر ساختار فروشگاه­ها در تغییر این روابط نیز پرداخته نشده است.

۲-۲-۱۱-۶-۲) مدل لوی و گندل

در پژوهشی­که توسط لوی و گندل در سال ۲۰۱۲ انجام شد با عنوان آیا تبلیغات، اثری قصد خرید برندفروشگاهی دارد. آن ها در این پژوهش متغیرهای تمایل به تبلیغات، خرید تحریکی دوستداران تازگی، نشانه های بیرونی، کیفیت درک شده و قصد خریدرا مورد بررسی قرار دادند. و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.

تمایل به تبلیغات

خرید تحریکی

دوستداران تازگی

نشانه های بیرونی

کیفیت درک شده

قصد خرید

شکل (۲-۴) مدل لوی و گندل

منبع: لوی و گندل ، ۲۰۱۲ ،۹۲

داده ­ها از طریق پیمایش جمع ­آوری شدند. شرکت­ کنندگان به طور تصادفی از میان خریداران بزرگسال فروشگاه­های زنجیره­ای مواد غذایی انتخاب شدند. در مجموع ۲۰۶ پاسخ قابل استفاده در این مطالعه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که بیشترشان (۷۱ درصد) زن بودند. سن شرکت­ کنندگان عمدتاً (۸۲ درصد) در محدوده بین ۲۶ و ۶۵ سال و اکثریت آن ها دارای تحصیلات دیپلم و یا بالاتر بودند (۸۵ درصد)، درآمد متوسط ​​یا بالاتر (۸۴ درصد)، و تقریبا تمام افراد معمولا در خریدهای خانوادگی شرکت می­کردند (۹۹ درصد). روایی بیرونی نمونه با مقایسه آن با صفات اجتماعی و جمعیتی از مجموع کل جمعیت مشتریان زنجیره ای تأیید شد. آزمون قابلیت اطمینان روی هر عامل پس از آن انجام شد و عوامل با آلفا کرونباخ کمتر از ۶/۰ حذف شدند. سپس، عامل تحلیل عاملی با بهره گرفتن از تجزیه و تحلیل مؤلفه‌ ­های اصلی ، برای اقلام باقی مانده انجام گردید. تجزیه و تحلیل شش عامل ایجاد می­ کند که ۵۶ درصد از واریانس تجمعی را توضیح می­دهد. اقلامی که اعتبار درونی بالایی را نشان نمی دهد (بار قابل قبول) حذف شدند. یک بار دیگر، همسانی درونی با بهره گرفتن از آلفای­کرونباخ بررسی­شد. محدوده ضرایب ۶۸/۰-۸۶/۰ بود، که نشان دهنده قابلیت اطمینان(پایایی) قابل قبول اندازه ­گیری است. پس از آن میانگین­ها برای هر عامل محاسبه و مورد مطالعه قرار گرفت. تحلیل مسیر با بهره گرفتن از AMOS 17 و مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) بر اساس روش حداکثر احتمال انجام شد، جمعیت نیز به عنوان متغیرهای بیرونی است .همان‌ طور که مشاهده گردید، ارتباط مستقیم و معنی داری مثبتی بین کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهی و قصد خرید برند فروشگاهی ­وجود دارد. نشانه­ های بیرونی معنی­داری منفی و ارتباط مستقیمی با کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهی و رابطه مثبتی با قصد خرید برند فروشگاهی دارد. متغیر دوست داشتن تازگی دارای رابطه منفی معنی دار و مستقیمی با با کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهی است. تمایل به خرید تحریکی رابطه مثبت معنادار و مستقیمی با نشانه­ های بیرونی دارد. تمایل به تبلیغات رابطه معنی دار مثبت و مستقیمی با متغیرهای نشانه های بیرونی داشته است. . اگرچه هیچ رابطه منفی مستقیم روشنی بین بین تمایل به تبلیغات و کیفیت درک شده نسبی برند فروشگاهی یافته نشده، رابطه منفی غیرمستقیم از طریق متغیرهای نشانه­ های بیرونی و دوست داشتن تازگی وجود دارد. متغیر دوستداران تازگی همچنین ارتباط غیرمستقیم با قصد خرید برند فروشگاهی دارد.

۲-۳) پیشینه پژوهش

۲-۳-۱) مطالعات انجام شده در داخل کشور

محسن نظری و رقیه­رضایی عرب (۱۳۹۳) در پژوهشی با عنوان بررسی­تاثیر علائم بیرونی کیفیت ادراکی و قصد خرید کالا با درگیری ذهنی بالا (مورد مطالعه: لپ تاپ) به بررسی قصد خریدارن پرداختند آن ها در پژوهش­خود متغیر­های قیمت، برند، کشور مبدأ، تبلیغات، بسته بندی، فروشگاه، دوستان، تجربه قبلی، اجزاء محصول، رتبه برند، گارانتی، تخفیف قیمتی، کیفیت داراک شده، قصد خرید را در نظر گرفتند. نتایج تحقیق آن ها نشان­داد که علائم بیرونی قیمت­، برند، دوستان­، تجربه قبلی، رتبه برند، ویژگی­های سخت­افزار و گارانتی بر درک کیفیت لپ­تاپ تاثیرمی­گذارد. همچنین رتبه برند، قیمت، برند، کشور مبدأ، گارانتی، دوستان و تجربه قبلی ‌بر قصد خرید لپ­تاپ تاثیر می­گذارند.