کیفیت درک شده
پیشبرد فروش
وفاداری به برند
روابط عمومی
ارزش ویژه برند
آگاهی از برند
بازاریابی مستقیم
تداعی برند
تبلیغات
فروش حضوری
مدل مفهومی تحقیق
منبع: (صداقت و همکاران[۱۰] ،۲۰۱۲)
متغیر های تحقیق
متغیر های مستقل
متغیر مستقل یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری می.شود و مقادیری را می پذیرد تا تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده شود.(خاکی،۱۳۷۹،ص۱۶۷)متغیرهای مستقل این تحقیق عبارت است از : اجزای آمیخته ترفیع می‌باشد و عبارتند از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری
متغیرهای میانجی وابسته
متغیر های میانجی وابسته این تحقیق عبارت است از : کیفیت درک شده، وفاداری به برند و آگاهی از برند و تداعی با برند
متغیر های وابسته نهایی
متغیر وابسته نهایی ،متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش‌بینی تغییر پذیری در آن است به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد.با تجزیه وتحلیل متغیر وابسته، باشناسایی عوامل مؤثر بر آن، می توان پاسخ ها یا راه حل هایی را برای مسئله شناخت.(خاکی،۱۳۸۷،ص۱۶۶) در این تحقیق ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است.
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
در این تحقیق سه دسته متغیر وجود دارد . متغیرهای مستقل که اجزای آمیخته ترفیع می‌باشند و عبارتند از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری ؛ اجزای ارزش ویژه برند که متغیر های میانجی وابسته هستند و عبارتند از کیفیت درک شده، وفاداری به برند و آگاهی از برند و تداعی با برندو ارزش ویژه برند که متغیر وابسته نهایی است.
آمیخته ترفیع[۱۱] : مجموعه ای از ابزار است که توسط یک کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرد تا بتواند در جهت منافعی که محصولات و یا خدماتش به مشتریان می‌دهد ، ارتباطی مؤثر برقرار کند. پنج بعد اصلی آمیخته ترفیع عبارت است از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری (گیلبرت[۱۲] ، ۲۰۰۸).
پیشبرد فروش[۱۳] : پیشبرد فروش شامل محرک های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش محصول و خدمات سازمان است که دراصل، فعالیت‌های بازاریابی مختلف یک سازمان در ارتباط با مشتریان را دربرمیگیرد ( بلچ[۱۴] ، ۲۰۰۴).
تبلیغات[۱۵] : عبارت است از برقراری هر گونه ارتباط غیرشخصی با مخاطبان و انتقال پیام از طریق رسانه های مختلف، به منظور ترویج و ارائه ی محصول، خدمات یا ایده (باراسینگتون[۱۶] ، ۲۰۰۰).
روابط عمومی[۱۷] : قالبی از مدیریت ارتباطات می‌باشد که در جستجوی تاثیر گذاری بر روی تصویر یک سازمان ، خدمات و محصولاتش است . روابط عمومی اغلب بر روی ارتباط مثبت با ابعاد یک کسب و کار متمرکز است(فیسک[۱۸] ، ۱۹۸۰).
بازاریابی مستقیم[۱۹] : عبارت است از یک سیستم بازاریابی تعاملی که با بهره گرفتن از یک یا چند رسانه تبلیغاتی بر روی یک پاسخ قابل اندازه گیری و یا یک معامله در هر مکانی تاثیر می‌گذارد( کاتلر[۲۰] ، ۲۰۰۱) .
فروش حضوری[۲۱] : روند کمک و متقاعد کردن یک یا چند مشتری برای خرید کالا یا خدمات یا کار کردن بر روی هر ایده ای واسطه استفاده از یک معرفی شفاهی ( گیلبرت ، ۲۰۰۸ ).
کیفیت درک شده[۲۲] : کیفیت درک شده جزیی از ارزش ویژه برند و به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه عملکرد یک محصول است. کیفیت درک شده نوعی نگرش است که با رضایت مصرف کننده در ارتباط بوده و از مقایسه انتظارات مشتری با درک عملکرد آن نشأت می‌گیرد و از طریق فراهم کردن دلیلی برای متقاعد کردن مشتریان به خرید و متمایز شدن از سایر برندها ، برای مشتریان ارزش می آورد(راولی[۲۳]، ۱۹۹۸).
وفاداری به برند[۲۴] : وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مذبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد( بیرلی[۲۵] و همکاران ، ۲۰۰۴ ).
آگاهی از برند[۲۶] : آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد ( آکر[۲۷] ، ۱۹۹۱ ).
تداعی با برند[۲۸] : تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می کند، که آن ها را از سایر برندها متمایز می کند. همچنین مصرف کننده یک نشانی از محصولی که خریداری می کند یا درخانواده خود مصرف می کند در حافظه خود ذخیره می کند که الزاماًً اسم آن محصول نیست و می‌تواند شامل شکل بسته بندی، طراحی یا عکس‌های خاص و یا هر چیز دیگر که می‌تواند در انسان تداعی شود( گیل[۲۹] ، ۲۰۰۷ )
ارزش ویژه برند[۳۰] : مفهوم ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می‌دهد و به عنوان یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت برندکه بازبینی مداوم آن به عنوان مرحله ای مهم در مدیریت مؤثر برند است، توصیف شده است( کلر ، ۲۰۰۱ ).
ادبیات تحقیق
مقدمه
در یک بازار پویا کوشش دستگاه های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می‌گردد، بازاریابی وارد عمل می شود و با بهره گرفتن از ابزارهای ترفیعی ، مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می کند .
از سوی دیگر ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول یا خدمت خود پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد (کیم و هون[۳۱] ، ۲۰۱۰).
فروشگاه های خرده فروشی که پل اصلی بین تولید کننده و مصرف کننده می‌باشد(اسماعیل پور ۱۳۸۴، ص.۲۶۳) همسو با دیگر شرکت ها سعی در بالا بردن ارزش ویژه برند خود دارند و در این راستا از فعالیت های بازاریابی بویژه ابزارهای ترفیعی و ترویجی استفاده می‌کنند .
مفاهیم تحقیق
آمیخته ترفیع[۳۲] و ابعاد آن
