چرخه ۱

بازخور و ارزیابی

چرخه ۲

چرخه

شکل ۲-۴- رویکرد توسعه تکاملی محصول (کوتون^[۸۵]، ۱۹۹۶)

مدل سنتی دروازه – مرحله

مدل دروازه – مرحله بر پایه گردآوری تجربیات، پیشنهادات و مشاهدات تعداد زیادی از مدیران و شرکت‌ها شکل گرفته است، که نخستین بار توسط آقای کوپراز دانشگاه مک مستر معرفی گردید. این محقق مدل خود را اولین بار در یک کتاب^[۸۶] در سال ۱۹۸۶ معرفی و مدتی بعد در سال ۱۹۸۸ مقاله‌ای در ارتباط با این مفهوم در مجله مدیریت بازاریابی منتشر کرد .

از نقطه نظر تاریخی از اولین تلاش‌ها برای به کارگیری روش سیستماتیک توسعه محصول جدید می‌توان به برنامه‌ریزی پروژه مرحله‌ای ناسا^[۸۷] در سال ۱۹۶۰ اشاره کرد. این فرایند که بعضاً از آن به عنوان فرایند بازنگری مرحله‌ای هم یاد می‌شود پایه اولین نسل از سیستم‌های دروازه – مرحله کوپر است.

رویکرد دروازه – مرحله مدلی مفهومی و عملیاتی برای ایجاد محصول جدید از آغاز طرح ایده تا روانه کردن محصول به بازار است؛ که فرایند توسعه محصول را درون مجموعه‌ای از فعالیت‌های از پیش تعیین شده و همسو تقسیم می‌کند. هر مرحله مشتمل بر گروهی از فعالیت‌های تعیین شده و مرتبط است و نقاط مشخصی (دروازه) در هر مرحله برای اطمینان از اینکه معیارهای تدوینی رعایت می شود و روند مورد بازرسی قرار می‌گیرد، وجود دارد. این فرایند از مرحله کشف ایده آغاز می‌شود و رویکرد سنتی آن دارای ۵ مرحله و ۴ دروازه مطابق شکل ۲-۵ است. البته برخی از شرکت ها از جمله جنرال الکتریک این فرایند را تا ده مرحله نیز گسترش داده‌اند (کوپر،۱۹۹۰ ؛ کوپر و اجت، ۱۹۹۶).

گیت ۴

پیش به سوی آزمون

گیت ۵

پیش به سوی روانه سازی

گیت ۳

پیش به سوی توسعه

گیت ۲

غربال ثانویه

راندمان محصول جدید به بازار

کشف

آنالیز مقدماتی

ایجاد مورد تجاری

توسعه

آزمون و اعتبارسنجی

روانه سازی به بازار

بازنگری های بعد از روانه سازی

گیت ۱

غربال اولیه

شکل ۲-۵- نمایی از فرایند دروازه – مرحله (کوپر و اجت، ۱۹۹۶)

به دلیل اهمیت و معروف بودن این مدل خصوصیات ان مورد بررسی قرار می‌گیرد که عبارتند از:

• • پردازش موازی (همزمان): این نوع پردازش در فرایند، نقطه مقابل رویکرد پی‌درپی (متوالی) در توسعه محصول جدید است و جزو ویژگی‌های مهم فرایند دروازه – مرحله به شمار می‌آید. در اینجا تمام فعالیت‌های لازم برای توسعه محصول جدید از ابتدا تا انتهای فرایند طرح‌ریزی می‌شود و در هر مرحله گنجانده می‌شود. این مفهوم بیان کننده این است که در هر مرحله از فرایند اکثر بررسی‌ها (چه از لحاظ مالی، فنی و …) به طور همزمان صورت می‌پذیرد.

• مراحل: فرایند دروازه – مرحله ‌با تولید ایده شروع و با پنج مرحله ادامه می‌یابد. این پنج مرحله عبارتند از: پژوهش‌های مقدماتی، آماده سازی مورد تجاری، توسعه، تست و روانه‌سازی محصول به بازار. هر مرحله شامل فعالیت‌هایی از پیش تدوین شده و لازم الاجراست، که به عنوان بخشی از پروژه توسعه محصول جدید اجرا می‌گردند (شکل ۲-۵).

به طور کلی مراحل مدل دروازه – مرحله چند کارکردی هستند، بدین معنا که متخصصان بخش‌های گوناگون سازمان (اعم از بازاریابی، مهندسی، تولید، تحقیق و توسعه و …) در تولید و ارزیابی اطلاعات و همچنین حل مشکلات ضروری هر مرحله ‌سهمی‌اند و فعالیت آن‌ ها به طور همزمان در هر مرحله صورت می‌گیرد. از طرف دیگر هر مرحله دارای ساختاری مشتمل بر سه عنصر اصلی فعالیت‌ها، تحلیل‌های یکپارچه و قابل تحویل‌ها هستند.

فعالیت‌های هر مرحله شامل جمع‌ آوری اطلاعات مورد نیاز به وسیله تیم پروژه برای کاهش ریسک است و به کمک دانش به دست آمده از این اطلاعات، پژوهشگران قادر خواهند بود تا تصمیم‌هایی را اتخاذ نمایند که در آن‌ ها چالش‌های تجاری و فنی ناشی از عدم اطمینان پروژه کاهش یابد. تحلیل‌های یکپارچه از نتایج کلی فعالیت‌های صورت گرفته توسط تیم پروژه حکایت می‌کند و نهایتاًً قابل تحویل‌های هر مرحله شامل ورود نتایج حاصله از تحلیل‌های یکپارچه به نقاط بازرسی بعد مدل است.

• • تیم‌های پروژه توسعه محصول: اجرای فرایند دروازه – مرحله نیازمند دارا بودن تیم پروژه با نقش‌ها و مسئولیت‌های کاملاً تعریف شده است. لذا قدم اول در اجرای فرایند مذبور، تعیین تیم پروژه و شناسایی مسئولان دروازه‌بان‌ها^[۸۸] است. گستردگی وتنوع افراد حاضر درتیم پروژه به اندازه، طبیعت و مراحل انجام پروژه مذکور بستگی دارد. این تیم‌های چند کارکردی معمولاً شامل اعضایی از بخش‌های مختلف شرکت همچون مهندسی/ طراحی، بازاریابی، تولید و پشتیبانی و … هستند. رهبرِ تیم پروژه می‌بایست هم پروژه را مرحله به مرحله و دروازه به دروازه پیش ببرد و هم مسئول اجرای پروژه وتعامل گسترده با دروازه‌بان است.

• دروازه (نقاط بازنگری): بین مراحل مختلف یک محل بازرسی یا نقطه تصمیم (نقطه بازنگری مرحله) وجود دارد که اصطلاحاً دروازه نامیده می‌شود. در این محل مجموعه‌ای از معیارهایی که محصول بایستی آن‌ ها را برآورده کند، وجود دارد و تنها پس از برآورده کردن این معیارها ورود به مرحله بعد مجاز خواهد بود. به طور کلی دروازه‌ها سه مقوله اصلی رادنبال می‌کنند:

الف) کیفیت اجرا: بررسی اینکه آیا مرحله قبل از نظر کیفی به خوبی اجرا شده است یا نه؟

ب) منطق تجاری: برای یافتن پاسخ ‌به این سوال که آیا پروژه با عنایت به دیدگاه اقتصادی و تجاری و ایده مطروحه ادامه یابد یا خیر؟

ج) طرح عمل: برای روشن ساختن اینکه آیا طرح فعالیت و منابع درخواستی معقول و قابل برآورده سازی است؟

اداره دروازه‌ها به عهده تیمی از مدیران ارشد شرکت است که در واقع نقش دروازه‌بان را ایفا می‌نمایند. این گروه از مدیران نوعاً چند وظیفه‌ای و چند رشته‌ای‌اند و از اختیارات و منابع کافی برای بررسی پروژه برخوردار هستند. اصطلاحاً ‌به این گروه از افراد کمیته تصویب محصول اطلاق می‌گردد که معمولاً به صورت دوره‌ای (برای مثال ماهانه یا سه ماهه و …) روند پیشرفت پروژه های توسعه محصول جدید را بررسی می‌نمایند. به طور کلی دروازه‌ها، شامل جلساتی برای کنترل فرایند و خدماتی به شرح زیر می‌باشند:

• • تدوین مجموعه‌ای از معیارها (کمی/کیفی) و وزن‌دهی ‌به این معیارها بر اساس میزان اهمیتشان: در این مورد بایستی یادآور شد که شواهد نشان می‌دهد که تقریباً هیچ شرکتی از یک یا دو معیار برای کنترل و مانیتور کردن پروژه های در حال پیشرفت استفاده نمی‌کند، بلکه آنچه که آن‌ ها در این زمینه لحاظ می‌کنند، تدوین و به کار گیری معیارهایی چند گانه است (فولیکو و همکاران^[۸۹]، ۲۰۰۴).

• • بازرسی (چک‌کردن) و مطابقت دادن معیارهای تدوینی با نتایج به دست آمده در مرحله قبل.

• • تصمیم‌گیری ‌در مورد پروژه که وضعیت‌های ممکن برای آن عبارتند از:

    • • حرکت به جلو^[۹۰]: اهداف مدنظر در مراحل قبلی با معیارهای دروازه مطابقت داشته لذا سرمایه‌گذاری برای ادامه مسیر به سمت مرحله بعد تصویب می شود.
    • • توقف^[۹۱]: پیشرفت پروژه با وضعیت مدنظر مسئولان آن‌طور که باید همخوانی ندارد و این وضعیت به نظر همیشگی می‌رسد که تحقق آن‌ ها با عنایت به وضعیت فعلی سازمان میسر نیست.