“
یکی از متغیرهایی که شرکت ها جهت کنترل توسعه نام و نشان تجاری شان میتوانند مدیریت نمایند تبلیغات میباشد. تئوری سلسله مراتبی اثرات برای مطالعه تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده در توسعه نام و نشان تجاری مفید میباشد. طبق این تئوری هدف اولیه تبلیغات فروش نمی باشد،بلکه افزایش آگاهی و باور های نام و نشان تجاری با ارتباط با نام و نشان تجاری و اطلاع رسانی مصرف کنند گان از ویژگی هایش میباشد. اگر شرکت بتواند به این هدف برسد مصرف کنند گانش احتمالاً برای نام و نشان تجاری تلاش خواهند نمود یا وفادار خواهند ماند (مارتینز و دیگران،۲۰۰۹ : ۶۰۵).
نام و نشان تجاری مزیت رقابتی ایجاد میکند،نام و نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار میباشد مانند طرح های خاص که مصرف کنند گان را به خرید خدمات / محصولات نام و نشان تجاری دار تشویق نمایند. بسیاری از بر نامه ریزان و سازمان دهند گان امروز واقفند که نام و نشان تجاری میتواند بازده سرمایه گذاریشان را بهبود بخشد. کیلر در مقاله ای در سال ۱۹۹۳ ارزش ویژه نام و نشان تجاری را به صورت اثر تفاضلی دانش نام و نشان تجاری بر واکش مصرف کنندگان به بازار یابی نام و نشان تجاری مفهوم سازی نمود و پیشنهاد نمود که دانش نام و نشان تجاری در بر گیرنده آگاهی نام و نشان تجاری، درک احساسات مصرف کننده،ترجیحات،رفتار ها و گزینه هایی از نام و نشان تجاری در زمینه گسترده تر آمیخته بازاریابی و در راه، اثر تفاضلی دانش نام و نشان تجاری میباشد(کاماررو و دیگران،۲۰۱۰ : ۴۰۷).
مصرف کنندگان ممکن است بسیاری از دلایل ضعف نام و نشان تجاری را به عملکرد ضعیف نام و نشان تجاری مانند کاستی ها در خدمات یا هزینه های بالا نسبت بدهند. دلایل دیگر به اقدامات مدیریت (به طور مثال رقبا که مشتریان را جذب کنند) و یا غیر از آن ها (به عنوان مثال مشتریان از کسب وکار خارج شوند،کشور را ترک کنند یا تغییر عرضه کنند گان در تصمیم رئیس شرکت) باشد. مدیریت مؤثر نام و نشان تجاری اعتماد و اطمینان را در مشتریان به تدریج به وجود می آورد وقتی که تفاوت فیزیکی محصول در تصمیماتشان تأثیر نداشته باشد (بوگومولوا ،۲۰۰۹ : ۲).
۲-۱-۸) بازاریابی و ارزش ویژه برند
محققان نشان دادند که تصمیمات بازاریابی و شرایط بازار هم ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار میدهد. برای مثال سایمون و سولیوان (۱۹۹۳) هزنیه های بازاریابی، نیروی فروش و هزینه های تحقیقات بازاریابی، سن مارک تجاری، سهم تبلیغات، شیوه ورود، پرتفلوی محصول را به عنوان منابع ارزش ویژه مارک تجاری ذکر میکنند. دیگر فعالیت های بازاریابی مانند استفاده از روابط عمومی، گارانتی، شعارهای تبلیغاتی، علائم و بسته بندی، تصویر ذهنی شرکت، کشور خاستگاه تولید و تولید و رویدادهای ترفیعاتی و استراتژی نامگذاری مارک تجاری نیز پیشنهاد گردیده اند. تمرکز وسیع تأثیر فعالیت های ارتباطات بازاریابی بر ارزش ویژه مارک تجاری، بخشش از محرک وسیع تر برای پاسخگویی بازاریابی به طور عمومی است. یک توافقکلی در این خصوص که مارک های تجاری، بسیار با ارزش هستند و ارزیابی آن ها میتواند شاخص های مفیدی را برای سرمایه گذاری یا خرید و به ویژه باری ذینفعان فراهم آورد، وجود دارد (الود،۲۰۰۲: ۲۰).
دانستن اینکه چگونه فعالیت های بازاریابی در ارزش ویژه مارک تجاری سهمیاند یا به آن آسیب می رسانند، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامه های بازاریابی اثربخشی را توسعه دهند. مدیران نیاز دارند تا فعالیت های سازنده مارک های تجاری را ارتقا و از فعالیت های آسیب رسان به مارک تجاری اجتناب کنند. فلدویک(۱۹۹۶) بیان میکند که قبل از دهه ۹۰، تصویر مارک تجاری، بیشتر یک نظریه مبهم بود، نخستین بار وقتی استفاده شده که تبلیغات بیش از جنبههای دیگر، باعث فروش یا ایجاد وفاداری های بلند مدت می شدند. در اکثر موارد تفاوت در ارزیابی ها و قیمت های پرداخت شده به شرکت ها یا مارک های تجاری، ارزیابی مارک تجاری را نشان میداد.
بر اساس گفته کلر (۱۹۹۶)، نقش های ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر روی ارزش ویژه مارک تجاری میتواند در دو بخش مشخص شود. در ابتدا تثبیت مارک تجاری در حافظه مشتری و ارتباط دادن تداعی های قوی، مطلوب و یکنواخت به آن. دوم اینکه، بازاریابی میتوانند، انگیزش و توانایی و فرصیت را برای پردازش پیام ها و بازخوانی اطلاعات از حافظه را وقتی که یک مارک را انتخاب میکند، را برای مشتری ایجاد کنند. از سوی دیگر انتخاب دقیق هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی به منظور اجتناب از تخریب ارزش ویژه برند به دست آمده، لازم و ضروری است. علاوه بر این این امر به اهمیت نگرش استراتژیک به مدت مارک تجاری به عنوان ابزاری برای اجتناب کردن که فروش کوتاه مدت درخشان (افزایش وتاه مدت در فروش ) امکان رشد فروش در بلند مدت و دستیابی به مزیت رقابتی جهت دستیابی به ارزش بالای مارک تجاری را از بین میبرد (کامارارو و دیگران،۲۰۱۰ : ۴۰۷).
۲-۱-۹) عوامل مؤثر بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
شرکت ها میتوانند با اقدامات بازاریابی ارزش ویژه برند را مشخص کنند. کلر در این مورد میگوید: ارزش ویژه برند بایستی در طول زمان با تنظیم کردن برنامه بازاریابی مدیریت شود. در این بخش برداشت مشتری نسبت به برندی را از چند عنصر بازاریابی: قیمت، تبلیغات، قیمت، تصویر فروشگاه و شدت توزیع بررسی میکنیم. هر چند این متغیرها شامل تمامی متغیرهای بازاریابی نمی شوند اما اقدامات معمولی بازاریابی و اثرات آن ها را در ارزش ویژه برند نشان میدهند.
مشتری با درک مشخصه های درونی و بیرونی کیفیت از کیفیت محصولات آگاه می شود. از میان عوامل بیرونی اقدامات بازاریابی شرکت از طریق تبلیغات، قیمت و ترفیعات نقش به سزایی دارند. قیمت نشانه ای از کیفیت است. بنابرین برند های با قیمت بالا نسبت به قیمت های پایین تر با کیفیت تر محصوب میشوند (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۹۰).
“
